La curva del progresso tecnologico negli ultimi vent’anni ha rivoluzionato quello che è il mercato del marketing, portando online la maggior parte degli investimenti e dell’attenzione da parte dei brand e della loro clientela. È possibile tuttavia trovare, se non anticipare, le direzioni in cui il mercato si espanderà? Studiando la situazione passata e presente si possono tracciare delle linee guida in questo senso, confidenti che una buona parte di esse si riveli attendibile.

In questo articolo è nostra intenzione riprendere quelli che sono i punti risultanti da una pubblicazione intitolata “The path to 2020: Marketers seize the customer experience”, svolta dalla business unit inglese The Economist Intelligence Unit.

Obiettivo di questo sondaggio era quello di intervistare un numero congruo di dirigenti marketing (499 persone hanno costituito il campione preso in esame), provenienti da varie aziende di tutto il mondo (27% dal Nord America, 30% dall’Europa, 36% dalla zona Asia-Pacifico ed il 7% restante da altre aree), per individuare quelle che saranno le tecnologie ed i customer trend che avranno la maggiore influenza nel plasmare il mondo del marketing nel 2020.

Prima di individuare ed analizzare i quattro macro argomenti risultanti dalla ricerca, diamo una chiara definizione di quello che potrebbe essere il “cliente ideale” a cui si riferiscono i trend in questione (single, best version of customer truth). Questo prototipo, usato come riferimento, nasce da tutti quegli input come analisi demografiche, psicografiche, clickstream, comportamenti in fase d’acquisto e strumenti utilizzati.

Il risultato di tutti questi dati identifica un “singolo” cliente come esempio su cui sperimentare potenziali tecniche di analisi ulteriori, strategie di marketing e supporto della clientela. Per forza di cose, essendo questo settore così dinamico, il prototipo del cliente tipo ha una stabilità relativa, ma sufficiente a renderlo utilizzabile da più risorse all’interno dell’azienda.

Le previsioni del marketing che influenzeranno il mercato del 2020

  1. I direttori marketing governeranno la customer experience
    Da quanto è emerso l’importanza del cliente ideale dipende in larga parte da quella che è la visione del direttore marketing. Di conseguenza, si può intuire come una massima precisione nella costruzione di questo prototipo possa al contempo massimizzare il potenziale rendimento dei vari settori aziendali e creare una brand identity perfetta per fidelizzare la clientela. Il marketing ormai è fortemente guidato dall’analisi dei dati e dalle tecnologie a disposizione, e la scommessa per le aziende è essere presente, ovunque ed in qualsiasi momento, quando un cliente decide di interagire con uno strumento ed aprire eventualmente un dialogo. Da qui il passaggio a modello data/technology driven dal classico media/screens model pare inevitabile.
  2. Comunicazione personalizzata, l’importanza dei dati per ogni singolo cliente
    I marketers intervistati concordano che la capacità di personalizzare l’esperienza di ogni cliente in tutti gli ambienti di interazione diventerà una caratteristica essenziale nel marketing dei prossimi anni. La personalizzazione concessa dall’analisi dei dati unisce una profonda comprensione dei desideri e delle esigenze di un cliente, affiancandoli ad una consegna puntuale e su misura di contenuti, prodotti e servizi pertinenti. I canali multimediali che aiutano a creare contenuti personalizzati coinvolgendo il cliente stanno guadagnando valore agli occhi delle imprese, se paragonati a quei canali che forniscono solo la possibilità di calare in modo verticale un messaggio brandizzato. Ad oggi il World Wide Web, i social media e le e-mail occupano i primi tre posti in classifica.
  3. Competere e vincere attraverso la customer experience
    Coinvolgere i clienti attraverso contenuti convincenti, contestualizzati e rilevanti rappresenta il nuovo campo dove si svolge la competizione. Questo avviene perché la battaglia di informazioni per trovare l’offerta migliore è stata vinta dai clienti: diventando agenti l’uno dell’altro tramite i social network, le persone possono rapidamente accedere a offerte competitive, controllare recensioni, chiedere ai loro amici e condividere i risultati con loro comunità. Va da sé che a parità di prezzo per un bene o servizio, a fare la differenza è l’esperienza, e come questa sia capace a venire incontro a quello che è l’ideale percorso di acquisto del cliente.
    La personalizzazione del percorso non è l’unico ingrediente per una customer experience vincente. Quando viene richiesto classificare le priorità per tale esperienza, gli intervistati hanno sottolineato, inserendole nelle posizioni successive, l’importanza dell’efficienza e della coerenza comunicativa attraverso le piattaforme utilizzate.
  4. L’innovazione in questo campo si racchiuderà negli schermi piccoli e nell’assenza di schermi
    I dispositivi mobili e le reti (59%), le tecnologie personalizzabili (45%) e l’IOT, ossia l’Internet delle cose (39%) sono le tre tendenze tecnologiche specifiche che avranno il maggiore impatto sulle organizzazioni di marketing nel 2020. Questo trend appariva già evidente da qualche anno fa, e la sempre maggiore pervasività degli spazi virtuali condivisi con le imprese ha cementato la dinamica presente.

I dati del sondaggio e le interviste rivelano che da oggi al 2020, i marketers riorganizzeranno i loro dipartimenti in base alle esperienze personalizzate dei clienti, come strategia chiave per creare e accrescere il valore dei marchi rappresentati.

Sorge dunque naturale la seguente domanda: come faranno i marchi a trovare, convertire, accrescere e fidelizzare i clienti in vari spazi online, frammentati ed in uno spazio digitale illimitato? La ricerca suggerisce che i marketer dovrebbero organizzare la propria strategia intorno ad un singolo, migliore prototipo di cliente tipo ed il suo contesto di riferimento, per condurre customer experience personalizzate attraverso le diverse piattaforme e con un approccio di scala.

“ I marchi devono aiutare le persone a semplificare la vita così non tutti impazziamo quando questo mondo diventa più complesso. Credo che le persone che si concentrano su questo sbloccheranno il vero potere dei dati. ” – Keith Weed, CMO Unilever