Tutte le aziende che competono online attraverso uno o più canali di vendita dovrebbero essere a conoscenza dell’importanza dell’e-commerce funnel. Questo percorso strutturato dall’azienda è composto da diverse fasi, ottimizzate per guidare l’attenzione e le azioni di chi lo attraversa, al fine di trasformarlo in cliente.
È possibile analizzare l’iter di conoscenza, attrazione, acquisto e fidelizzazione dei consumatori da due punti di vista speculari, andando ad esaminare i modelli principali di e-commerce funnel a disposizione. Scopriamo insieme entrambe le prospettive!
I due modelli di e-commerce marketing funnel: azienda e consumatore
Partendo dal modello “consumer oriented”, individuiamo i cinque “stati d’animo” del Customer Journey che l’utente vive nel processo di acquisto: Aware, Appeal, Ask, Act, Advocate.
Nel dettaglio:
- Aware: il consumatore sviluppa la conoscenza di una vasta gamma di brand da fonti diverse, attraverso le esperienze passate, le comunicazioni pubblicitarie provenienti dalle pubblicità e il passaparola di altri clienti;
- Appeal: Il consumatore, ormai consapevole dell'esistenza di un brand o della presenza di un prodotto sul mercato, recepisce i messaggi a cui è esposto, sentendosi attratto da un numero limitato di alternative;
- Ask: il consumatore, una volta incuriosito, si attiva alla ricerca di ulteriori informazioni, per ottenere dei chiarimenti e costruirsi un'idea chiara sugli specifici brand che lo hanno attratto;
- Act: una volta convinto delle informazioni raccolte, il consumatore passerà all'azione: il momento dell'Act non è limitato al solo acquisto, ma prosegue con l'esperienza d'uso del bene o servizio scelto;
- Advocate: il cliente che rimane soddisfatto del contatto con l'azienda, nel tempo, svilupperà una certa fedeltà nei suoi confronti e la mostrerà, oltre che con la retention quando possibile, con l'advocacy, ossia la tendenza a consigliare spontaneamente quanto comprato ad altri, senza che questi glielo abbiano chiesto.
Quando si parla di e-commerce funnel optimization è chiaro come gli sforzi dell’azienda debbano concentrarsi nella fase della richiesta (ask). In questo momento di valutazione, dove tutte le alternative sono ancora disponibili, mettere a disposizione dell’utente un portale intuitivo e completo, con una user experience di alto livello e un’interfaccia chiara e razionale, farà la differenza.
Proseguiamo analizzando il modello di e-commerce funnel “sales oriented”, ossia il customer journey dal punto di vista dell’azienda. In questo caso si parla di Marketing Funnel, Retail Funnel, Conversation Funnel, Sales Funnel proprio per definire il percorso in cui l’impresa intercetta gli utenti e li indirizza verso le fasi successive.
L’e-commerce funnel aziendale si compone di tre macro aree, che distinguono le fasi precedentemente citate e le organizzano secondo una struttura definita:
- Il TOFU (Top of the Funnel) rappresenta la parte superiore dell’imbuto in cui rientrano l’awareness (il momento del primo contatto tra brand e utente) e l’engagement (fase in cui quest’ultimo si converte da semplice visitatore in Lead);
- Il MOFU (Middle Of the Funnel) è l’area centrale del Funnel, nella quale rientrano la consideration (la ricerca di ulteriori informazioni in merito al prodotto e la valutazione delle diverse opzioni sul mercato) e la conversion (il momento in cui il Lead si converte, definitivamente, in Customer, cliente dell’azienda);
- Il BOFU (Bottom of The Funnel) è l’ultima area del Funnel, in cui rientrano le strategie aziendali di post-acquisto. Si compone di retention (la fase di mantenimento della relazione con il cliente) e advocacy (in cui il cliente soddisfatto nel tempo parlerà bene del brand e si metta in gioco per far crescere il numero di clienti dell’azienda).
Il processo di acquisto è fluido
Come intuibile, è possibile strutturare un e-commerce conversion funnel ottimizzato secondo una serie di parametri, ma è importante capire come non si tratti di un percorso rigido e immune da modifiche improvvise e sostanziali.
Per capire meglio come la fluidità dell’e-commerce funnel sia costante, prendiamo come esempio un qualsiasi acquisto impulsivo. Ogni volta che l’utente individua un prodotto di suo gradimento questo può agire impulsivamente, magari spinto da una scarsa disponibilità o da una scadenza temporale, ed effettuare l’acquisto di getto. In una circostanza simile la fase “Ask” del customer journey è assente, in quanto la dinamica è completamente dominata dalla componente emotiva, che sovrasta quella razionale e di analisi. Allo stesso modo, negli acquisti impulsivi la macro area “MOFU” del funnel aziendale viene dimezzata, passando dalla fase di engagement direttamente a quella di conversion.
Ulteriormente, nel mondo connesso di oggi il “Fattore F” (Friends, Families, Facebook Fan, Twitter Follower) gioca un ruolo di primo piano nei processi decisionali. I consumatori comunicano tra di loro, si scambiano opinioni, informazioni, lasciano commenti e recensioni ai prodotti, raccontano le proprie esperienze e si affidano ai consigli altrui al momento dell'acquisto. Tutte le scelte basate sulle proprie preferenze oggi vengono contaminate sempre di più dal processo di valutazione collettivo, in cui la comunicazione tradizionale delle aziende ha un ruolo relativamente marginale.
Una strategia multicanale per massimizzare le performance
Per diffondere fiducia nei clienti, allinearli all’e-commerce funnel aziendale e costruire con loro un rapporto duraturo, sono necessarie
soluzioni multicanale e personalizzate in base a ogni singolo obiettivo.
In questo senso, Ediscom propone piani di lead generation integrati all’interno di e-commerce funnel di ogni tipo, spaziando dall’invio di DEM a SMS, puntando a migliorare il branding aziendale, guidare gli utenti con il drive to store e generare nuovi contatti. Per scoprire
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