SMS ADV: i fattori per una campagna di successo: prima parte

La prima parte dell’esposizione verterà sull'individuazione e la descrizione di quelle che sono le caratteristiche necessarie che dovrebbero influenzare positivamente l’efficienza di una campagna ben costruita, massimizzando l'investimento. Analizzando una ricerca intitolata “Determinants of Effective SMS Advertising: An Experimental Study.” (Le variabili di una campagna di SMS Advertising efficace: uno studio sperimentale.), andremo a scoprire, attraverso un procedimento empirico, quali di queste abbiano condotto a risultati apprezzabili.

Questa ricerca, svolta dai ricercatori Dimitris Drossos, Geroge M. Giaglis, George Lekakos, Flora Kokkinaki e Maria G. Stavraki, individua una serie di variabili che, rintracciate in base alla loro frequenza di apparizione nella letteratura di settore, portano alla formulazione di ipotesi che verranno successivamente verificate ed eventualmente convalidate.

La figura sottostante presenta quelle che saranno le caratteristiche prese in esame, di carattere cognitivo, emozionale e comportamentale. Il focus della ricerca si è orientato quanto più possibile su fattori relativi al messaggio e al medium che possono essere manipolati in base alle necessità.

Geo-localizzazione e tempistiche
La pubblicità geo-localizzata è considerata una tra le strategie più efficaci che il mobile advertising ha da offrire, a causa dell’impatto che ha sulla percezione di utilità dell’informazione, resa possibile dalla conoscenza della zona di riferimento. In particolare, questo tipo di dinamica porterebbe ad un aumento dei valori di brand awareness e inclinazione all'acquisto, proponendo ad esempio la visita di uno store nelle vicinanze.

Interattività
Gli elementi interattivi all'interno del messaggio puntano a suscitare una risposta cognitiva, offrendo al destinatario la possibilità di reperire ulteriori informazioni attraverso un’interattività volontaria. La creazione di un canale di comunicazione a due vie dovrebbe pertanto portare ad un miglior livello di engagement, rispetto ad una campagna mono-direzionale.

Incentivi
Più ricerche hanno confermato l’ipotesi di come i destinatari delle campagne siano maggiormente attratti da una potenziale ricompensa (principalmente di carattere economico) da questo tipo di comunicazioni. Questi ritengono infatti che il trade-off per “accettare” le campagne pubblicitarie via SMS debba essere controbilanciato da premi come sconti sui prezzi dei prodotti/servizi, periodi di prova gratuita o semplificazione della fase di acquisto.

Credibilità
Questo valore racchiude al proprio interno determinate caratteristiche del comunicatore (sia esso un individuo o un’impresa), tra le quali l’expertise, la fiducia, il potere e l’attrattività. L’ipotesi è che una considerazione migliore di queste caratteristiche favorisca positivamente l’efficacia della trasmissione del messaggio.

Appeal
L’attrattività del messaggio è normalmente divisa in componente razionale ed emotiva. La prima categoria racchiude al proprio interno quei contenuti con un focus maggiormente indirizzato all'informazione e alle caratteristiche del prodotto. La seconda categoria, invece, mira allo sviluppo di emozioni positive e alla coltivazione della brand personality. Tendenzialmente un messaggio di carattere informativo si rivela più efficace quando il coinvolgimento del destinatario verso il brand è già consolidato, mentre la componente emotiva entra maggiormente in gioco dove questo legame è ancora debole.

Rapporto tra utente e prodotto
È forte l’esigenza di uno studio comparativo più dettagliato in merito alle diverse attitudini sviluppate dai destinatari verso l'SMS ADV, tenendo conto del prodotto proposto. Il modo in cui il consumatore elabora le comunicazioni pubblicitarie e reagisce al messaggio (in maniera attiva o passiva) dipende in parte dal rapporto che questo ha con il prodotto in questione. Tenendo conto delle possibilità relativamente limitate offerte dal servizio SMS, è possibile ipotizzare come l’attitudine verso la comunicazione ed il brand e la propensione all'acquisto siano meno favorevoli quando un prodotto pubblicizzato è da considerare “ad alto investimento”, sia dal punto di vista emotivo che razionale.

Prima di analizzare il rapporto tra destinatario e mittente, la considerazione del medium che veicola il messaggio costituisce un importante filtro, in grado di influenzare notevolmente il risultato finale. Tendenzialmente, i consumatori mostrano un’attitudine negativa verso la pubblicità mobile, a meno che questi non abbiano volontariamente concesso al mittente di essere notificati.

Nel prossimo articolo pubblicheremo i risultati ottenuti dal test e le considerazioni in merito.

Qui, invece, potete conoscere tutte le potenzialità delle campagna SMS Advertising di Ediscom!