Una volta tenuto in considerazione l’insieme delle condizioni in cui si è svolto l’esperimento, è possibile confrontare i ragionamenti sviluppati in precedenza con le conclusioni ottenute. Nel dettaglio:
Geo-localizzazione e tempisticheLa localizzazione degli SMS
non ha avuto un effetto particolarmente rilevante sul risultato finale. Può comunque esistere un’interdipendenza tra la localizzazione e le restanti variabili manipolate. Questo fattore dev'essere soggetto a ricerche più approfondite.
InterattivitàAl contrario delle aspettative, l’utilizzo di messaggi interattivi
ha portato ad una risposta ed una propensione all'acquisto negative. È tuttavia fondamentale per questa variabile tenere conto del prodotto pubblicizzato, in quanto lo stesso rappresenta un fattore determinante per l’induzione dell’interesse verso l’acquisto. Altre ricerche sull'interattività infatti hanno dimostrato come le condizioni ed il contesto in cui questa leva viene utilizzata influenzano fortemente la sua efficacia.
IncentiviCome previsto, l’utilizzo di incentivi si è rivelato un
mezzo efficace per ottenere feedback positivi. Nella maggior parte dei casi, la presenza di informazioni promozionali come riduzioni sul prezzo o sconti, sono associate ad una percentuale più alta di
Click-Through-Rate. Ulteriormente, l’utilizzo di incentivi allevia l’effetto causato dall'atteggiamento negativo nei confronti dell’SMS marketing, influenzando anche le altre variabili.
CredibilitàLa credibilità del mittente si è rivelata una
variabile molto influenzante sui risultati finali. Una spiegazione plausibile potrebbe individuare nelle componenti di fiducia percepita e gestione della privacy due fattori chiave, che permettono al destinatario di “fidarsi” più facilmente e acconsentire allo sviluppo di un rapporto.
AppealL’utilizzo di appigli razionali ha suscitato
un atteggiamento positivo e una maggiore propensione all'acquisto; questo nonostante l’oggetto proposto in vendita fosse più indirizzato su un approccio emotivo (tavoletta di cioccolato). Nonostante numerosi studi abbiano dimostrato l’efficacia di approcci emotivi su più categorie di prodotto, nel contesto oggetto di ricerca i partecipanti hanno risposto più positivamente al contenuto razionale. In assenza di suoni, immagini ed un’impostazione grafica che possano veicolare in modo più efficace un messaggio, i messaggi puramente testuali possono risultare inefficaci nella produzione di un’influenza emotiva sufficiente. Al contrario, un contenuto informativo maggiormente curato risulta vincente.
Rapporto tra utente e prodottoIn contrasto con l'ambiente digitale, il mondo SMS è più
portato ad influenzare le attitudini e la propensione all'acquisto di prodotti che portano il destinatario ad un’azione impulsiva, poiché di basso valore e investimento.
Il sentimento nei confronti del mobile advertisingCome previsto, i riscontri hanno confermato un
calo di feedback positivi nel momento in cui il destinatario dimostrava un’attitudine negativa nei confronti del mobile marketing in generale. Considerata la natura particolare di questo tipo di dispositivi, le agenzie e i professionisti di settore dovrebbero compiere un lavoro a monte di selezione del database da utilizzare. Così facendo, si può costruire un target mirato e di valore.
Con tutti i limiti del contesto in cui questa ricerca si è sviluppata, si può comunque ritenere
una valida base per la costruzione di un framework più ampio, dove poter approfondire gli aspetti più interessanti ed eterogenei di questo campo di studi. Per i motivi sopraelencati, la flessibilità del modello di sms advertising permette il raggiungimento di un target molto ampio e relativamente mirato per un investimento contenuto. Così come il contenuto, l’attenersi ad
un database ben strutturato e ad
una segmentazione precisa rappresenta una componente fondamentale per una buona riuscita dell’operazione.
Per ulteriori informazioni sull'esperimento vi rimandiamo al paper originale,
Determinants of Effective SMS Advertising: An Experimental Study.
