I concetti di marketing persona e utenti adiacenti sono strettamente legati nella definizione di una strategia di performance marketing. Nella ricerca di un target a cui inviare i contenuti promozionali, le
buyer persona sono di gran lunga lo strumento più utilizzato, ma sotto certi punti di vista non rappresentano la miglior scelta. Sotto quali punti di vista gli utenti adiacenti possono risultare
più efficaci per l’impostazione dei contenuti?
Il primo limite delle
marketing persona è quello di
descrivere nei dettagli gli ipotetici utenti fidelizzati nel momento presente. L’assenza di una prospettiva futura, caratteristica intrinseca degli utenti adiacenti, limita le possibilità di anticipare nuovi trend e migliorare la propria offerta prima che questo intervento sia la conseguenza di scarse prestazioni.
Secondariamente, uno studio costante sulle
buyer persona e sugli utenti adiacenti permette di
non cadere nella trappola della stagnazione: nel mondo del marketing, in particolare dall’arrivo del digitale, i pubblici sono diventati entità fluide, attraversando i canali di comunicazione e interagendo in modo proattivo con i brand. Le caratteristiche di questi pubblici ipotetici dovrebbero
evolversi e cambiare costantemente.
Un altro difetto delle marketing persona è la loro
eterogeneità. Trattandosi di profili costruiti da un grande numero di dati, le possibilità che questi finiscano per essere comunque troppo approssimativi è presente. Gli utenti adiacenti, essendo sviluppati spesso da casi specifici, aiutano ad individuare dei
pattern ricorsivi e porre rimedio in modo mirato.
L’ultima differenza tra le due tipologie di “persona” riguarda la base da cui queste nascono e vengono sviluppate. Le aziende spesso creano le
buyer persona sulla base di fattori demografici e bisogni emotivi. Sebbene siano utili per molte applicazioni, questi indicatori sono solo parti di un quadro di insieme, che dovrebbe includere (come succede nello studio degli utenti adiacenti) situazioni reali e ben definite.
Per una strategia di digital marketing vincente è importante
anticipare i bisogni degli utenti, presenti e futuri. Solo una volta fatto ciò sarà possibile strutturare una comunicazione adeguata e
massimizzare il valore delle anagrafiche utilizzate.