Marketing

Utenti adiacenti e marketing persona, le caratteristiche chiave

Quali sono gli utenti che si identificano con questa terminologia? Secondo l’ideatore di questo concetto, Bangaly Kaba, tutti coloro che sono a conoscenza di un prodotto e che probabilmente l’hanno anche utilizzato, ma che non sono ancora stati convertiti in clienti. Ci possono essere, infatti, diverse circostanze che portano le persone ad usufruire di un bene/servizio senza sorpassare un certo livello di coinvolgimento. Applicare le modifiche giuste, intervenendo in modo mirato nel processo di acquisizione, permette di spostare gli utenti da quella zona grigia di adiacenza all’interno di una nuova generazione di lead.

Come individuare gli utenti adiacenti?

Il primo passo per vedere il prodotto attraverso gli occhi dell'utente adiacente è costruirne un’ipotetica “persona”, cercando di capire quali siano le sue difficoltà. Com’e possibile fare ciò? Essendo questi potenziali clienti complementari a coloro che sono già stati fidelizzati, esistono alcuni punti in comune dai quali è possibile sviluppare un piano di comunicazione adeguato.

Prima di tutto è importante definire al meglio le caratteristiche attuali dei propri lead, in modo da individuare le variabili fondamentali che li hanno portati alla conversione. I dati aiuteranno a identificare i vari passaggi del marketing funnel nei quali i potenziali lead abbandonano. Questo punto di partenza è importante per sviluppare diverse ipotesi da cui partire per delle strategie mirate sugli utenti adiacenti.

Individuare gli utenti adiacenti è necessario, ma non sufficiente

Per trasformare in lead e rendere effettivamente utili gli utenti adiacenti, bisogna studiarli a fondo e cercare di immedesimarsi nella loro esperienza. Durante un marketing funnel le variabili in gioco sono numerose ed è necessario replicare, come possibile, le condizioni che stanno sperimentando gli utenti. Solo così, individuando attivamente tutti i possibili ostacoli di un customer journey perfetto solo all’apparenza, è possibile capire dove intervenire per agevolare al massimo la conversione.

Un altro modo interessante per individuare le fallacie nella propria strategia è quello di compiere dei test di usabilità sulle proprie interfacce di riferimento. Guardare l'utente adiacente che tenta di registrarsi, inserire i propri dati, cercare di capire quali sono le sue difficoltà e in quale punto è maggiormente tentato ad abbandonare. Individuare i “colli di bottiglia” e le aspettative sulla customer experience, talvolta, portano alla luce dei particolari che, se analizzati con un punto di vista unico, probabilmente non sarebbero visibili.

Un’ultima possibilità, questa volta più diffusa ma non sempre collegata al discorso “utenti adiacenti”, riguarda lo studio della concorrenza. Quanti utenti, magari in cerca di una particolare caratteristica, ruotano intorno ai prodotti di un’azienda senza completare una conversione? Non sempre offrire quanto proposto da altri è una soluzione per aumentare la propria clientela, ma capire qual è la propria “value proposition” permette anche di riconoscere i motivi per cui alcuni clienti, in modo più o meno involontario, non sono stati fidelizzati.

Marketing persona, si può fare di meglio?

I concetti di marketing persona e utenti adiacenti sono strettamente legati nella definizione di una strategia di performance marketing. Nella ricerca di un target a cui inviare i contenuti promozionali, le buyer persona sono di gran lunga lo strumento più utilizzato, ma sotto certi punti di vista non rappresentano la miglior scelta. Sotto quali punti di vista gli utenti adiacenti possono risultare più efficaci per l’impostazione dei contenuti?

Il primo limite delle marketing persona è quello di descrivere nei dettagli gli ipotetici utenti fidelizzati nel momento presente. L’assenza di una prospettiva futura, caratteristica intrinseca degli utenti adiacenti, limita le possibilità di anticipare nuovi trend e migliorare la propria offerta prima che questo intervento sia la conseguenza di scarse prestazioni.

Secondariamente, uno studio costante sulle buyer persona e sugli utenti adiacenti permette di non cadere nella trappola della stagnazione: nel mondo del marketing, in particolare dall’arrivo del digitale, i pubblici sono diventati entità fluide, attraversando i canali di comunicazione e interagendo in modo proattivo con i brand. Le caratteristiche di questi pubblici ipotetici dovrebbero evolversi e cambiare costantemente.

Un altro difetto delle marketing persona è la loro eterogeneità. Trattandosi di profili costruiti da un grande numero di dati, le possibilità che questi finiscano per essere comunque troppo approssimativi è presente. Gli utenti adiacenti, essendo sviluppati spesso da casi specifici, aiutano ad individuare dei pattern ricorsivi e porre rimedio in modo mirato.

L’ultima differenza tra le due tipologie di “persona” riguarda la base da cui queste nascono e vengono sviluppate. Le aziende spesso creano le buyer persona sulla base di fattori demografici e bisogni emotivi. Sebbene siano utili per molte applicazioni, questi indicatori sono solo parti di un quadro di insieme, che dovrebbe includere (come succede nello studio degli utenti adiacenti) situazioni reali e ben definite.

Per una strategia di digital marketing vincente è importante anticipare i bisogni degli utenti, presenti e futuri. Solo una volta fatto ciò sarà possibile strutturare una comunicazione adeguata e massimizzare il valore delle anagrafiche utilizzate.