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Brand Growth nel 2019: le dieci migliori aziende USA

Grazie ad una ricerca compiuta dall'azienda americana Morning Consult, società di tecnologia e media in rapida crescita, saremo in grado di vedere quali sono stati i brand che nel 2019 hanno avuto una maggiore percentuale di crescita (Brand Growth) all'interno del mercato statunitense. Grazie ad una rigorosa metodologia scientifica è stato possibile individuare anche il posizionamento degli stessi all'interno delle diverse generazioni di utenti, dai cosiddetti Boomers (figli del secondo dopoguerra e del miracolo economico) fino agli appartenenti della generazione Z (nati tra la seconda metà degli anni '90 e la fine degli anni 2000). Il mercato statunitense, seppur limitato in rapporto al panorama globale, rappresenta un ottimo benchmark per quanto riguarda le ultime tendenze del marketing, grazie all'eterogeneità del campione e la possibilità di analizzare quest’ultimo con tecnologie all'avanguardia.

Partendo da queste premesse, faremo una breve introduzione ai primi brand classificati, ragionando intorno ai dati e considerandoli all'interno della classificazione per generazioni.
  Brand Growth

I primi 10 brand, per crescita percentuale, negli Stati Uniti

- DoorDash Inc.: un servizio di consegna di cibo preparato su richiesta con sede a San Francisco, fondato nel 2013
- White Claw Hard Seltzer: una bevanda alcolica seltzer, di proprietà di Mark Anthony Brands
- Postmates: una società americana che impiega corrieri per consegnare merci localmente
- Impossible Foods: un'azienda che produce sostituti per la carne a base di vegetali e di prodotti caseari
- Venmo: un servizio di pagamento mobile di proprietà di PayPal. I titolari di account Venmo possono trasferire fondi ad altri tramite un'app
- Kind LLC: una società alimentare con sede a New York City, New York. È stata fondata nel 2004 da Daniel Lubetzky. La società produce otto linee di prodotti
- Ring Inc.: una società di sicurezza domestica e smart home di proprietà di Amazon
- Cash App: un servizio di pagamento mobile sviluppato da Square, Inc., che consente agli utenti di trasferire denaro l'un l'altro utilizzando un'app
- Purple: una società americana di tecnologia del comfort con sede ad Alpine, nello Utah, negli Stati Uniti. È specializzata nella vendita diretta al consumatore di materassi, cuscini per sedie, schienali e basi di seduta
- Amazon Prime: un servizio a pagamento offerto da Amazon che permette ai clienti di poter usufruire della possibilità di ricevere i propri prodotti acquistati in un tempo di consegna ristretto, nonché di altri servizi

Al primo posto in tutte le classifiche, generali e generazionali, trionfa l’impresa di food delivery DoorDash. Investendo l’esorbitante cifra di 2 miliardi di dollari, la compagnia ha adottato un approccio di espansione aggressivo, sviluppando servizi di consegna di cibo in oltre 4.000 città degli Stati Uniti. A differenza dei suoi concorrenti, ha guardato oltre le grandi città e si è anche espansa in aree suburbane, catturando una fetta di clienti enorme ed erroneamente ignorata dalla concorrenza. Questa strategia di ampia copertura ha avuto un rapido impatto: per il secondo anno consecutivo, DoorDash è il marchio in più rapida crescita nel paese, per ogni generazione del campione analizzato.

Scorrendo la classifica, appare evidente come l’appartenenza di queste realtà imprenditoriali al mondo del digital sia totale. Amazon Prime e Ring, in settima e decima posizione, non meritano osservazioni di sorta, essendo entrambe sotto l’ombrello della più grande Internet company al mondo.

Se dalle compagnie di food delivery (in prima e terza posizione) e trasferimento di soldi (in quinta e settima posizione) la dipendenza dall'ambiente digitale è in un certo senso prevedibile, visto il valore aggiunto di poter operare da remoto, la presenza di brand dedicati ai prodotti alimentari merita una particolare attenzione.

La bevanda alcolica White Claw Hard Seltzer rappresenta un ottimo esempio di prodotto perfettamente posizionato, avendo colto le esigenze di una generazione in crescita e sfruttando correttamente le dinamiche fondanti del web. L’operato di questo brand ha contribuito a rappresentare, attraverso una semplice bevanda, lo stile di vita del giovane americano di successo: salute e fitness, vivere la vita semplicemente, comunicare attraverso video e meme virali. Evidenza palese di questa dinamica è la presenza di White Claw nella top 5 delle classifiche relative alla Generazione Z, ai Millennials e alla Generazione X, dimezzando la % sulla classifica dedicata ai Boomers.

Sempre sulla scia della vita semplice e della salute, Impossibile Foods e Kind LLC intercettano un ampio target di clienti, ma la loro presenza sul mercato è diametralmente opposta alla bevanda White Claw. Uscendo dalla top 10 della Generazione Z, entrambi i brand aumentano esponenzialmente le loro percentuali di presenza sul mercato all'aumentare dell’età del proprio pubblico. I valori fondanti di queste compagnie, sempre più diffusi e condivisi, rientrano all'interno di un posizionamento di gamma medio-alta, ed è verosimile pensare che la relazione diretta e proporzionale tra crescita delle vendite ed aumentare dell’età media del pubblico sia imputabile ad un graduale incremento del potere d’acquisto.

Di cosa si occupa l’ultimo brand rimasto?

A discapito di qualsiasi previsione, l’azienda di cui stiamo parlando pone sì al centro del proprio business il benessere, ma attraverso una prospettiva diversa, con una serie di prodotti su cui il marketing moderno tendenzialmente non ha mai veramente sperimentato: cuscini e materassi. Cosa distingue davvero la società americana Purple, nona nella classifica, da tutti i propri competitors? Diversi fattori, principalmente intorno al rapporto con il cliente ed al sapiente uso di strumenti di data analysis.

Vendendo la compagnia i propri prodotti in modo diretto, ossia senza distributori intermediari, ha potuto fare leva su un migliore rapporto qualità/prezzo, limitando le spese su quel settore. Secondariamente, la sua strategia di comunicazione (dal 2016, anno di nascita) è stata fortemente dipendente dai video, i quali sono stati diffusi, con enormi investimenti, sui canali di comunicazione online più utilizzati (social in primis).

La forte brand awareness creata si è affiancata ai risultati ottenuti dai due team di media e data analysis interni, e l’insieme di questi fattori ha avuto un impatto determinante sul successo della strategia di marketing. La società, così facendo, è in grado di monitorare costantemente il rendimento delle proprie campagne a performance, ottimizzandone quindi il ROI.