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User generated content e influencers: l'autenticità paga

Già dai tempi dei media tradizionali il cosiddetto “passaparola” è una componente molto importante nella reputazione di un’azienda. Sebbene le possibilità di comunicazione e condivisione di opinioni fossero limitate a contesti locali, la presenza di un’opinione comune e “generale” di brand era inequivocabile.

Se da una parte internet ha permesso agli utenti di poter “dire la loro” in merito all’esperienza di acquisto ed utilizzo di beni e servizi, dall’altra i brand hanno modo di intercettare questi contenuti, utilizzandoli sia come spunti per migliorare la loro offerta che come testimonianza di un’opinione davvero affidabile.

Per strutturare al meglio una strategia di comunicazione online, i brand devono considerare i contenuti generati dagli utenti come parte integrante della brand reputation, a prescindere che questi esprimano un giudizio positivo o negativo.

In una terra di mezzo, tra i contenuti ufficiali e quelli generati in modo autonomo dall’utenza, vi sono i cosiddetti “influencer”, a cui abbiamo dedicato un articolo in passato e che analizzeremo al meglio nel prossimo paragrafo.

Gli influencer e la questione dell’autenticità

Nonostante le sponsorizzazioni siano da sempre una dinamica del marketing classico, nel momento in cui i brand online hanno iniziato a supportare personalità emergenti, i confini tra contenuti ufficiali e dell’utenza sono diventati più labili. Questo fenomeno, preponderante sui principali social media, ha ridefinito le logiche (e la regolamentazione) dell’online advertising.

Dall'ascesa degli influencer infatti, sono entrate in vigore nuove regole per la promozione di prodotti e servizi, in cui una sponsorizzazione a pagamento sui social deve essere "perfettamente identificabile", di solito tramite l’utilizzo degli hashtag "#ad" sui post e, negli ultimi anni, anche attraverso l'utilizzo (specialmente su Instagram) dei cosiddetti contenuti brandizzati, che rendono trasparente il rapporto di natura commerciale fra i partner.
Il risultato dell’introduzione di questa novità è stato un aumento della coscienza collettiva del pubblico per il marketing “autentico”. Riconoscere che i contenuti condivisi dalle celebrità non sono (nella maggior parte dei casi, almeno) completamente autentici è stata una realizzazione chiave nell’evoluzione del marketing online.

In un momento in cui è difficile distinguere le opinioni frutto di esperienza dai contenuti “#ad”, qual è l’ultima frontiera del marketing basato sull’autenticità?

Dare voce allo user generated content

La dinamica alla base dei social network, nonché ciò che ha permesso la nascita e l’ascesa degli influencers, è la possibilità per gli utenti di condividere dei contenuti senza particolari limiti (al di là del regolamento delle piattaforme). Con la progressiva perdita di fiducia verso l’influencer marketing e le sponsorizzazioni celate come possibile, l’attenzione dei marketer si sta spostando sui contenuti 100% originali generati dagli utenti.

Senza spingersi fino alla stipula di un vero e proprio contratto, ci sono alcune soluzioni che possono concedere ai brand occasioni per migliorare la propria reputazione. Ecco qui alcune buone pratiche per sfruttare l’user generated content al meglio:

- Un’esperienza positiva è la base: secondo un report del 2016, tra tutti gli utenti che fanno uso di un prodotto e ne elaborano un giudizio positivo, il 75% di loro lo condividerà online. Ovviamente, per far sì che gli utenti parlino positivamente, l’oggetto della discussione dovrà offrire loro abbastanza valore da spingerli all’azione. Se un prodotto o servizio si rivela valido, tre quarti dei suoi acquirenti potrebbero potenzialmente esprimere la loro soddisfazione in un contesto pubblico, risultando a loro volta “influencer” e plasmando l’opinione pubblica.

- Gli utenti più meritevoli vanno promossi: così com’è avvenuto per gli influencer, alcuni clienti particolarmente meritevoli spesso vengono citati dai brand sulle pagine ufficiali, dando loro visibilità e appagamento. A differenza dei contenuti sponsorizzati tuttavia, quelli degli utenti “normali” spesso danno ai marchi non solo occasioni di condividere quanto venduto in un’ottica positiva, ma anche di dimostrare l’attenzione nei confronti dei clienti, cementando la reputazione e la percezione di un buon customer service.

- Una comunità unisce diverse voci: tra gli utenti più vicini ai brand bisogna citare, oltre agli influencer, anche i brand ambassador. L’insieme di queste personalità spesso dà vita a delle vere e proprie community di persone, riunite per la condivisione di un bene o un servizio e interessate ad approfondirne le caratteristiche o discuterne le qualità. Grazie alla coltivazione di una community sui social di questo tipo, erede di tutte quelle dinamiche tipiche dei vecchi forum, i brand possono monitorare la loro reputazione e influenzare quegli utenti che, più di tutti, desiderano condividere le loro esperienze in proposito.

Nel panorama digitale gli utenti sono passati dall’essere i destinatari della comunicazione a diventarne veri e propri produttori, cruciali in più fasi della strategia promozionale. Per gestire al meglio i propri contatti non può assolutamente mancare, nella strategia brand, un processo strutturato di lead nurturing, attraverso cui è possibile gestire ogni utente, fidelizzato o meno, con un rapporto one-to-one.