Il panorama digitale ha assunto, negli ultimi anni, un’importanza sempre maggiore all’interno della vita delle persone, dominando la loro fruizione di contenuti multimediali quotidiana. Analizzando questo fenomeno appare da subito evidente un trend in costante crescita, ma in questo articolo ci limiteremo a fare delle riflessioni in merito alla tracciabilità dei dati e la corretta interpretazione delle metriche risultanti. Questo aspetto, più di tanti altri, rappresenta una vera svolta per tutti i professionisti impegnati nella misurazione della performance, per vari motivi.

Tracking, una disciplina in via di sviluppo

La misurazione dei dati è sempre stata uno dei punti chiave nella produzione di contenuti massmediali. Con tali livelli di diffusione e visibilità, la circolazione di grossi budget per ottenere la maggiore fetta di mercato è stata una caratteristica fin da subito intrinseca al sistema. Proprio per questo motivo, unito alla continua volontà di migliorare il servizio ed il R.O.I., l’industria mediale ha dedicato una cospicua parte di attenzione e budget a tutti gli strumenti atti alla raccolta e interpretazione dei dati sul pubblico. Indagini di mercato e sondaggi hanno avuto un dominio incontrastato in questo senso, fintantoché il media dominante (prima la radio, poi la televisione) è stato analogico. Con la digitalizzazione, tutto ciò è stato stravolto.

Il nostro contesto di fruizione dei contenuti, oggi, sarebbe stato solo impensabile fino a pochi anni fa. L’utilizzo dei mass media classici è stato integrato con uno o più dispositivi collegati a Internet: quanti, guardando un film o una serie tv, hanno a portata di mano tablet, smartphone o portatile? Questa dinamica è diventata così presente da meritarsi un nome: second screen.

Facendo tutti i dispositivi digitali riferimento ad un ambiente operativo condiviso, la sincronizzazione univoca dei device utilizzati è la naturale evoluzione. Per definizione, la connessione ad internet avviene tramite pacchetti di dati, che vengono trasferiti sia dal server che dal dispositivo destinatario. In quest’ottica si è velocemente aperto uno scenario del tutto nuovo per gli analisti di mercato: sul digitale è possibile, tracciando cookies e ricerche, ottenere numerosi dati sul percorso svolto e gli interessi risultanti dell’utente, rispetto ai metodi di indagine propri dei media tradizionali.

I due ambienti mediali si adattano l’un l’altro

Con un cambio di visione così imponente, favorito dallo sviluppo tecnologico, è possibile notare un progressivo avvicinamento delle due tipologie di dispositivi mediali.

Da una parte, i media definibili “tradizionali” hanno percepito l’enorme importanza della presenza online, ormai imprescindibile nel 2019. Una ricerca Nielsen ha dimostrato come, nel target dei destinatari tra i 18 e i 49 anni in America, le campagne promozionali digitali permettano di raggiungere un 16% extra di pubblico, che altrimenti rimarrebbe isolato.

Le generazioni più giovani come i millennials e la generazione Z, finché rimangono in un dato ambiente familiare, mantengono le stesse abitudini dei propri genitori, ma quando diventano indipendenti spostano la loro attenzione verso una fruizione quasi esclusivamente online. In ottica hardware, anche dispositivi come la Smart TV sfruttano determinate caratteristiche di connessione per offrire servizi extra.

Anche l’esplosione della fruizione di contenuti video ha rappresentato un ottimo ponte di collegamento tra i due universi. Quando si struttura una campagna utilizzando un approccio cross-platform, la produzione di video che siano adatti alla periferica di riproduzione ma al contempo idonei a veicolare il messaggio voluto è fondamentale. La grande varietà di dispositivi, con le differenti risoluzioni, aspect ratio e interfacce d’uso, comporta uno studio di veicolazione del messaggio del tutto innovativo.

Di recente i big players online, consultati quotidianamente da tutti i dispositivi connessi ad internet, stanno dedicando maggiore attenzione al mercato offline, consci del suo potenziale. Tuttavia, queste compagnie sono nate e cresciute in un ambiente digitale dove l’analisi dei dati in tempo pressoché reale è stata una caratteristica intrinseca e fondamentale per il loro stesso sviluppo. Fuori dai circuiti della rete è difficile ottenere gli stessi risultati, su media dove questi tools, sempre avuti come riferimento, non ci sono.

L’importanza delle giuste metriche

Ricollegandosi al paragrafo precedente, la nuova mole di dati a disposizione può essere utilizzata a dovere soltanto attraverso un processo di analisi in grado di estrarne del significato.Dato che oggi la clientela reale e potenziale è attiva su tutti i device possibili, esiste un modo per ottenere insights di qualità da campagne presenti su media diversi? La vera sfida oggi non è ottenere i dati, ma saperli interpretare in modo olistico, per ottenere una panoramica totale e ragionevolmente precisa.

Un ulteriore motivo utile a sottolineare l’importanza delle metriche nel nuovo scenario mediale è la possibilità del poter modificare il progetto in corso d’opera. Questo tipo di misurazione si costruisce e si realizza nella strategia, non è una variabile binaria. Alcuni prodotti di successo, come il famoso lungometraggio interattivo “Bandersnatch”, collegato alla serie americana Black Mirror, si sono basati totalmente sullo scambio di informazioni tra l’utenza ed il distributore, sia in modo attivo (voto degli utenti) che in modo passivo (costruzione del prodotto basandosi sui dati raccolti in precedenza).

Va da sé che una buona misura del risultato sia il requisito obbligatorio per ottimizzare il media e il suo utilizzo. La scelta, l’interpretazione o la combinazione di metriche errate può portare a risultati contrastanti, se non contraddittori, a discapito del ritorno d’investimento e del risultato finale.

Le prospettive future

Il settore dell’analisi dati in ottica di performance marketing è ancora in una fase di sperimentazione e sviluppo. Cosa succederà quando le metriche identificate verranno trattate con una maggiore efficienza? Lo sviluppo naturale del mercato si sposterà da un semplice discorso di reach e numeri ad una maggiore attenzione verso la valutazione della fruizione nel suo insieme, concentrandosi sull’intera customer experience.