Conversion rate: come calcolare e aumentare questa metrica chiave

Il conversion rate è una metrica molto importante e saperla calcolare, fortunatamente, non è difficile. Partiamo da una definizione esaustiva di questo concetto: il conversion rate (in italiano, tasso di conversione) è la percentuale di visitatori unici che, compiendo un’azione specifica, hanno completato l’obiettivo della campagna identificato dall'inserzionista. L'azione desiderata può essere di vario tipo, in base alla tipologia di campagna e al canale su cui questa si svolge: iscriversi ad una newsletter, effettuare un acquisto, scaricare un e-book, osservare una pagina chiave del sito, per citarne alcune.

Il fattore chiave per calcolare il conversion rate in modo corretto è che l’azione identificata come obiettivo sia misurabile. In più, se questa azione è semplice da compiere ed è il naturale risultato di un funnel intuitivo, le possibilità che giunga al suo compimento sono molto più alte.

Per conoscere la percentuale di utenti che si sono convertiti con successo, raggiungendo l’obiettivo della campagna, è sufficiente utilizzare una formula molto semplice:

"Tasso di conversione = (n° di conversioni/visitatori unici) x 100"

Ipotizziamo che un negozio dedito alla vendita di prodotti per l’ufficio dia il via ad una campagna di digital marketing, in cui condivide con gli utenti un coupon di sconto da portare nello store fisico. Sapendo l’ammontare totale di coupon ricevuti dai destinatari, il negozio potrà calcolare il tasso di conversione di questa campagna dividendo tale numero per tutti i visitatori che si sono effettivamente recati in loco ad usufruirne.

Ipotizzando che siano stati ricevuti 5000 coupon e che, di questi, 140 siano stati presentati in cassa per lo sconto, il nostro conversion rate sarà il seguente:

"Tasso di conversione= (140/5000) x 100"

Dal calcolo ne conseguirà che questa campagna di marketing avrà avuto un tasso di conversione pari all’2,8%.
Nonostante si tratti di un calcolo assolutamente elementare ed eseguibile con un qualsiasi calcolatore, tale metrica è già inclusa sia in Google Analytics sia in Google Adwords.

Sebbene il conversion rate sia un dato imprescindibile per la valutazione del lavoro svolto, è importante rendersi conto di come non esista una cifra alta o bassa “in senso assoluto” per definire il successo di una campagna marketing.

Azioni come visitare una pagina su un sito web, oppure richieste più complesse come la compilazione di un form e un processo corredato da una procedura di double opt-in possono portare a tassi di conversione estremamente variabili. Il contesto in cui una campagna marketing opera, le aspettative di coloro che l’hanno progettata, il budget a disposizione e l’attrattività per il pubblico giocano un ruolo fondamentale per definire il contesto in cui bisognerà prevedere i risultati. Talvolta campagne con un tasso di conversione ridotto possono risultare un successo su tutta la linea, nel momento in cui sorpassano le aspettative; al contempo, un tasso di conversione superiore in una campagna dove l’obiettivo da realizzare è immediato e alla portata di tutti, può non essere indicatore di una buona performance complessiva.

Il contesto nella valutazione del conversion rate è fondamentale. Per migliorare le prestazioni della propria campagna, comunque, esistono alcune buone pratiche.

Intervenendo sui singoli elementi all’interno di un sito o una landing page, possiamo trovare le seguenti alternative:

- Call to action: l’invito all’azione, l’elemento più importante nel 99% dei contenuti di marketing. Questo deve risaltare nella pagina, essere immediatamente visibile e contenere un messaggio semplice e accattivante, per convincere l’utente a cliccare.
- Form: ogniqualvolta sono richiesti dei dati da inserire, la semplicità del form aiuterà notevolmente l’utente a fidarsi e completare quest’azione. Più informazioni si ottengono, più si conoscerà l’utente e quali sono le sue caratteristiche uniche, ma un form con troppi campi potrebbe farlo desistere; un form che performa bene ha al suo interno il giusto numero di campi per convertire il suo pubblico in target.
- Il customer funnel: più un processo di conversione sarà complesso, maggiori saranno le probabilità che gli utenti non lo porteranno a termine. La riduzione dei passaggi per completare la conversione aiuterà non solo i marketer a ottenere più conversioni, ma anche gli utenti stessi e la loro user experience.

In questo articolo ci siamo concentrati sul conversion rate e su come aumentarlo, ma per utilizzare gli strumenti più performanti, individuare il pubblico in target e sviluppare una strategia personalizzata la soluzione migliore è affidarsi ad una digital company affermata come Ediscom. Attraverso una consulenza dedicata sarà possibile definire al meglio gli obiettivi e le modalità attraverso cui raggiungerli.