Customer Experience Marketing: rapporto tra cliente e azienda

Ragionando intorno a questa definizione, la customer experience di per sé non è nulla di nuovo: da quando esiste il commercio, a prescindere dal contesto in cui la transizione viene effettuata, è sempre intercorsa una qualsiasi tipologia di rapporto tra chi compra e chi vende. Va da sé che il mantenimento di buoni rapporti renda più inclini due attori a continuare i propri interscambi nel nome dei reciproci interessi. Con il miglioramento delle tecnologie manifatturiere a disposizione e l’ampliarsi degli orizzonti di vendita, da un certo periodo in poi l’attenzione si è spostata maggiormente sulle qualità intrinseche del prodotto e sulla sua differenziazione rispetto alla concorrenza. Basti pensare al secondo dopo guerra, come la corsa alla produzione e al consumo fece incrementare la disponibilità di prodotti a disposizione, creando da zero numerosi bisogni e conseguenti segmenti di mercato.

Una volta saturato il mercato, tuttavia, la produzione è rimasta ad alti ritmi, inseguendo i potenziali clienti e aspettative di vendita sempre meno verosimili. A venire incontro alla flessione degli acquisti è arrivata la comunicazione mediale di massa che, attraverso la diffusione dei mass media tradizionali prima e della realtà virtuale poi, ha diffuso ad un minor prezzo e ad un maggior numero di destinatari i messaggi pubblicitari.

Arriviamo dunque ad oggi, dove la comunicazione governa la nostra vita quotidiana, le pubblicità occupano ogni minimo spazio libero sui nostri dispositivi e la nostra attenzione a questo tipo di messaggi diventa sempre più selettiva (e di conseguenza esclusiva e di valore). In una situazione simile la customer experience ritorna in auge, portando l’attenzione del marketing dalla produzione di comunicazione top-down ad un approccio più olistico, che integri tutti i possibili punti di contatto tra l’azienda ed il cliente.

Siamo in un contesto di mercato dove il cliente non è più destinatario passivo della comunicazione aziendale, ma è un individuo attivo che valuta e seleziona attentamente i suoi interessi e con chi rapportarsi. Le dinamiche online, dentro e fuori dai social, hanno permesso all'utenza presente di confrontarsi e mettere al vaglio prodotti e servizi, scambiandosi feedback e contrapponendosi alla comunicazione marketing proveniente dai canali ufficiali.

Tra gli argomenti di discussione, ovviamente, rientra anche l’intero processo di contatto, transizione e post vendita con il soggetto venditore. Va da sé che questa variabile risulti di fondamentale importanza per le aziende, delle quali verranno giudicate tutte le divisioni al proprio interno: dal Marketing al Commerciale, dall’HR all'assistenza post vendita.

Dalla loro parte, le aziende hanno la possibilità di raccogliere una quantità impressionante di dati, lasciati dagli utenti attraverso feedback volontari e/o tracce di navigazione. Starà alle divisioni dedicate saperli poi interpretare per costruire quella che è la strategia di approccio più indicata. Tra le variabili più importanti da individuare, se non anticipare, troveremo le aspettative, le motivazioni, il sentiment ed il riscontro dei clienti rispetto ai diversi punti di contatto tra loro e il brand. Nei tempi in cui la divisione tra esperienza online e in-store è sempre più sottile, la fluidità del customer journey nella fase di acquisto è capace di dare un boost alle aziende che saranno in grado di strutturarla nel migliore dei modi. Il processo di acquisto, in un certo senso, è diventato una componente da inserire nella percezione di valore dell’investimento.

Un altro aspetto che non deve mai essere sottovalutato è il passaparola. Che si tratti di una comunicazione scritta o parlata, online oppure offline, questa avrà una forte influenza nel plasmare le aspettative di chi la accoglie, delineando un frame reputazionale nei confronti del brand considerato ancora prima che sia avvenuto un contatto con lo stesso. Attraverso un costante monitoraggio del sentiment online ed un programma di fidelizzazione ben strutturato, il consenso di una forte comunità di acquirenti soddisfatti e propensi a menzionare il brand nella loro comunicazione sarà in grado di farvi fare molta strada.

Nonostante quanto detto possa far trasparire una certa subordinazione alle volontà del cliente, ricordatevi sempre di gestire la situazione mantenendone il totale controllo. Le volontà di chi ha deciso di investire del denaro nei vostri beni e servizi meritano sempre attenzioni, ma assistere un cliente irragionevole non porta a benefici reali, né porta benefici al vostro Customer Care, perché lo rallenterà e creerà problemi. Lo stesso discorso vale per le opinioni online; dedicatevi solamente alle critiche argomentate e con evidenze a supporto.

Ci auguriamo di aver fornito buoni spunti di ragionamento per i vostri piani marketing futuri e di avervi fatto riflettere sul rapporto con la vostra clientela, attuale e potenziale.