Arrivati a questo punto, cerchiamo di capire come funziona il modello di Programmatic ADV detto
a “cascata” e le differenze col più recente Header Bidding.
Ecco
come il rapporto IAB descrive il modello a cascata:
[span=testo-italico]- Il publisher in questione tramite un meccanismo automatizzato è in grado di inoltrare alle SSP collegate l’opportunità di vendita di quel determinato spazio. L’obiettivo del publisher è quello di massimizzare il ricavo generato dalla vendita di tale spazio, di conseguenza cercherà di mettersi in contatto con la fonte di domanda che gli garantisce un introito maggiore.
- Il modello a cascata prevede che la bid request [ndr Per Bid Request si intende la richiesta di offerta per uno spazio pubblicitario] venga inoltrata alle SSP secondo un criterio di priorità d’accesso. Esistono varie modalità per la determinazione della priorità d’accesso, tuttavia il criterio più rilevante è quello dell’«average historical yield». Sulla base di questo criterio, la SSP interpellata per prima sarà quella che storicamente ha garantito i ricavi maggiori all’editore.
- Il modello a cascata prevede che il publisher debba dare priorità ad un solo exchange per volta, e passare a quelli successivi nel caso in cui la transazione con il primo non è andata a buon fine. Questo meccanismo viene definito «pass-back»: nel momento in cui l’impression non viene venduta dalla prima SSP, viene rinviata all’ad server, e riproposta da questi ad un nuovo bidder [ndr “offerente”]
- L’obiettivo del publisher è di evitare che parte dell’inventory [ndr l’insieme degli spazi pubblicitari a disposizione degli inserzionisti] rimanga invenduta; di conseguenza, man mano che procede il passaggio da una SSP a quella successiva, il price floor (ovvero il prezzo minimo stabilito dal publisher a cui può essere venduto il suo spazio pubblicitario) può diminuire fino ad incontrare un’offerta adeguata[/span]
La
differenza principale tra questo modello di programmatic e l’Header Bidding risiede nel fatto che quest’ultimo permette ai publisher di
interrogare simultaneamente più SSP, senza quindi privilegiarne una piuttosto che un’altra.
Per approfondire l’argomento, potete consultare il
documento integrale dello studio realizzato da IAB.
Di seguito, invece, potete scoprire tutte le
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