Cookieless: come sarà il futuro dell'advertising?

Per coloro che lavorano nel mondo del marketing, usando strumenti che si basano sul trattamento dei dati degli utenti, raccolti anche attraverso i cookies, gli anni a venire saranno fonte di grandi cambiamenti. Recenti modifiche da parte del garante, infatti, hanno sancito una data di scadenza per i cosiddetti “biscottini”: il futuro per il digital marketing, con ogni probabilità, diventerà “cookieless”. Ma cosa si intente con questi termini? Quali saranno le evoluzioni a livello pratico per chiunque si occupi di promozione online e acquisizione dati? Scopriamolo insieme in questo articolo!

Per capire meglio l’importanza di queste dinamiche, partiamo da un paio di definizioni utili: i “cookie”, in italiano “biscotti”, sono dei file di informazioni che i siti web memorizzano sul computer di un utente durante la sua navigazione su uno specifico sito web. Questi, in caso di visite ripetute, vengono utilizzati per facilitare il caricamento delle pagine (sfruttando informazioni già possedute) e garantiscono all’esperienza di navigazione maggiore velocità e grado di personalizzazione.

Anche dal punto di vista del marketing i cookies sono molto utili, principalmente per operazioni di retargeting e segmentazione da parte delle aziende. Quando un utente visita un sito e accetta la ricezione dei cookies, infatti, dà ai brand la possibilità di individuare, con le informazioni raccolte, gli argomenti e i prodotti potenzialmente di suo interesse, grazie alla cronologia delle ricerche effettuate e delle pagine visitate in passato.

Tutti i dati acquisiti in questo modo permettono di intercettare e di assecondare al meglio le esigenze di coloro che hanno accettato di ricevere i cookies, attraverso contenuti promozionali mirati e costruiti su misura.

Queste informazioni, che ogni sito online raccoglie quando un utente lo visita, possono essere cedute anche a soggetti terzi, che le riutilizzano a fini di marketing e inserzioni pubblicitarie mirate. I cookie, in questo modo, sono in grado di fornire dati utili sia al dominio che per primo li cede ai suoi utenti, sia a tutte le aziende terze che, in accordo con questo, ne usufruiscono per i loro fini.

Una simile gestione dei dati, però, cambierà in modo radicale negli anni a venire. I cookie di terze parti, di cui abbiamo fatto menzione poco fa, sono destinati a sparire; allo stesso tempo, essenziali potrebbero subire profonde modifiche nelle modalità di raccolta e gestione, finendo a loro volta per risultare, addirittura, superflui. Questa prospettiva, dove i cookie degli utenti non verranno più utilizzati come nel tempo corrente, è definita “cookieless”.

Siamo davvero di fronte ad un così grande cambio di paradigma per la gestione dei dati? Il nostro futuro sarà davvero cookieless? Al momento non c’è una risposta certa.

L’unica certezza che abbiamo, al momento, è che questa prospettiva sarà sì una sfida, ma anche una grande opportunità: il mondo del digital marketing, nonostante abbia sempre avuto un rapporto molto stretto (e a volte conflittuale) con la privacy e la tutela delle informazioni in rete, ha sempre trovato, negli anni, soluzioni lecite, intelligenti e altamente performanti in risposta a limitazioni e vincoli da parte delle istituzioni.

In Europa, nello specifico, l’attenzione su questi temi è molto alta e i player del settore, per rimanere in piena conformità delle norme e competitivi sul mercato, hanno già messo in atto diverse strategie per individuare e raccogliere nuovi clienti da fidelizzare. Il panorama del marketing è fluido e in continua evoluzione e per rimanere in cima bisogna saper agire in modo rapido. Ediscom, azienda leader nel digital & performance marketing, comprende nella propria offerta, già oggi, diverse alternative già allineate a queste nuove esigenze: vediamole insieme!

Ipotizziamo uno scenario in cui il digital marketing sarà 100% cookieless: come sarà possibile intercettare e conquistare nuovi clienti in un simile paradigma?

- Advertising tematizzato: in questo momento l’advertising a pagamento si fonda principalmente sulla raccolta di cookie e sul già citato retargeting delle inserzioni. In assenza di una simile possibilità, sarà comunque possibile attirare l’attenzione dei navigatori online ragionando su inserzioni tematizzate, in linea con il sito visitato in quel momento (e probabilmente di interesse per l’utente che lo sta visitando). Sebbene una simile prospettiva perda il grado di accuratezza e prevedibilità ottenibile dai cookie, garantirà comunque performance soddisfacenti (soprattutto se inserita in una strategia inbound).

- Mailing list e i programmi fedeltà: questi rapporti azienda-utente nascono da un esplicito interesse di quest’ultimo a comunicare. Nel momento in cui un utente si trasforma in lead, esprime un chiaro interesse verso un determinato tema/prodotto/servizio; instaurare da questo punto un rapporto comunicativo che mira alla fidelizzazione risulterà meno invasivo rispetto ai cookie, assicurando al contempo lead di qualità e informazioni verificate e di prima mano.

- Un’evoluzione del mobile advertising: oggi gli smartphone sono usati quotidianamente da una percentuale molto alta della popolazione. Nonostante le strategie di advertising basate sui cookie risultino ancora molto efficaci, questo strumento permette ai marketer di intercettare il pubblico con soluzioni alternative e altrettanto performanti. Ad esempio è possibile, individuando la posizione dell’utente con la geolocalizzazione del suo cellulare, inviare messaggi promozionali contestuali, principalmente in ottica di drive to store. Questo approccio, a differenza degli altri, non si basa su modelli predittivi ma utilizza informazioni trasmesse dal dispositivo, rimanendo di fatto una forma di cookieless advertising. Così come per i cookies, anche la geolocalizzazione dev’essere frutto di un consenso esplicito da parte dell’utente, ma questo scenario apre possibilità e prospettive che risultano molto promettenti.

Email marketing e lead generation, inbound marketing, geolocalizzazione e drive to store: tutte queste strategie che abbiamo citato sono già a disposizione, oggi, dei clienti Ediscom. La nostra azienda, potendo contare su più di vent’anni di esperienza nel campo, è in grado di creare campagne altamente performanti e su misura del cliente, anche in un contesto in cui non è possibile utilizzare al meglio i cookies. Per saperne di più sulle nostre strategie e sulle soluzioni a vostra disposizione, non esitate a contattarci.