Marketing

Demand generation: come unire le forze per gestire i lead

Demand generation: significato e vantaggi

Quando parliamo di demand generation nel marketing (spesso abbreviato con “demand gen”) ci riferiamo a quel processo il cui scopo primario è quello di semplificare e ottimizzare i rapporti professionali fra chi elabora strategie per acquisire nuovi contatti (marketing) e coloro che hanno il compito di trasformare tali contatti in clienti (sales team). Entrando più nel concreto, la demand generation riguarda tre aspetti del processo di vendita di un’azienda, che corrispondono ai tre step principali che portano alla vendita finale del prodotto: lead generation, lead management e sales conversion.

Come aumentare le vendite attraverso un processo di demand generation

Per riuscire a sfruttare al meglio questo tipo di strategia, è fondamentale andare a lavorare ad ogni livello del funnel di vendita, dall’iniziale TOFU (Top of the Funnel) al finale BOFU (Bottom of the Funnel) e passando per l’intermedio MOFU (Middle of the Funnel); nessuna di queste fasi andrà trascurata.
Il primo contatto fra brand e clienti corrisponde alla parte alta del funnel, l’imbuto che rappresenta il processo di vendita e la fase TOFU è quella in cui vengono generati i lead (lead generation). Come può la demand generation apportare benefici durante questa prima fase dedicata alla generazione di nuovi contatti?

Come già accennato precedentemente, è fondamentale riuscire a integrare al meglio il lavoro, i compiti e le skill del reparto marketing e di quello adibito alle vendite, facendo sì che questi collaborino fra loro e facciano fronte comune.

La chiave di volta sta nell’obiettivo: per entrambe le parti deve essere lo stesso. E qual è l’obiettivo in questa prima fase? Ottenere lead di qualità!
Per ottenere contatti validi e in target, il modo migliore è affidarsi all’esperienza dei commerciali, di coloro che hanno il compito di vendere i prodotti e servizi dell’azienda: le loro competenze e conoscenze acquisite nel tempo saranno infatti oro colato per il settore marketing, che avrà così indicazioni chiare e concrete non solo sul cliente ideale a cui indirizzare le proprie campagne pubblicitarie, ma anche sulla tipologia di utenti da escludere e sul modo migliore in cui impostare la comunicazione.

Cosa fare, invece, una volta acquisiti i lead?

A questo punto, gli utenti intercettati e trasformati in lead diventano oggetto della fase MOFU, quella in cui vanno gestiti (lead management) e accompagnati verso l’ultimo step del processo di vendita.

Anche in questo caso, il sales team può essere il valore aggiunto per quello marketing: come? In questa fase, è fondamentale far comprendere all’utente quali sono i reali vantaggi di cui potrà beneficiare grazie all’acquisto del prodotto/servizio oggetto della campagna pubblicitaria; un’informazione, questa, in mano agli addetti alla vendita, che potranno quindi suggerire le tematiche su cui puntare nella comunicazione, le leve su cui spingere per indirizzare la decisione dei potenziali clienti che hanno già approcciato il nostro brand e verso cui hanno mostrato interesse.

Veniamo ora all’ultima parte del processo di demand generation, quella che corrisponde al punto più stretto dell’imbuto che rappresenta un funnel di vendita: la conversione.
In poche parole, questo è il momento in cui bisogna concretizzare tutto il lavoro fatto e concludere positivamente l’intero processo finalizzando l’acquisto, quella fase delicata in cui i venditori entrano realmente in azione. Attraverso la demand generation, questi potranno beneficiare di un doppio vantaggio:

- ”trattare” con persone realmente interessate, quindi più facilmente convertibili in clienti;
- conoscere in maniera dettagliata il percorso che li ha portati allo step finale del processo di vendita e su cosa dovranno focalizzarsi per convincerli in maniera definitiva.

Demand generation non significa quindi esclusivamente venirsi incontro e trovare un punto in comune per fare squadra; sposare questo metodo vuol dire trovare il modo migliore per unirsi e far combaciare in maniera perfetta due pezzi fondamentali del puzzle aziendale ma che, spesse volte, possono risultare incompatibili fra loro.