Up selling, cross selling e scala di valore: servono gli strumenti giusti

Un cliente entra in una concessionaria per comprare un determinato modello di auto, finendo per acquistarne uno più costoso e di gamma superiore; un altro cliente, invece, desidera comprare un veicolo base, ma una volta conclusa la trattativa ha speso diverse migliaia di euro in optional. Entrambe le persone sono state oggetto di strategie di up selling e cross selling, all’interno di una scala di valore.

Per capire queste dinamiche e il loro utilizzo partiamo da una definizione: come si identifica una scala di valore? Si tratta di quel percorso ipotetico in cui un’azienda, una volta catturata l’attenzione di un potenziale cliente, gli propone nel tempo una serie di offerte sempre più complesse e di maggior profitto, spronando quest’ultimo a massimizzare sia il suo investimento economico che la sua fidelizzazione.

Una scala di valore ben fatta, a prescindere dai contenuti al suo interno, segue alcune regole di massima: ogni scalino è indipendente dall’altro, perché il prodotto al suo interno dev’essere appetibile di per sé; tra uno scalino e l’altro ci dev’essere una differenza tale da giustificare l’aumento di prezzo e la sua attrattività; ogni scalino deve, in linea di massima, prevedere un’offerta di upsell e/o cross sell.

La scala di valore si rivela davvero utile quando un’azienda intende costruire e solidificare la relazione con un cliente, ma non dev’essere erroneamente pensata come un percorso in cui, ad ogni gradino, il costo deve per forza aumentare. Raggiunto un certo livello, infatti, difficilmente sarà possibile continuare a fare upsell; proprio in quel momento entrerà in gioco la proposizione di ulteriori offerte, questa volta complementari, tramite un’operazione di cross sell.

La combinazione di una scala di valore efficiente, up selling e cross selling consente all’azienda che la porta avanti di creare un legame di assoluta fiducia con i propri clienti, ma per fare ciò occorre comunicare con loro utilizzando gli strumenti giusti.

Una volta che la scala di valore è stata definita, il primo passo da compiere per far sì che questa abbia efficacia è catturare l’attenzione di nuovi clienti. Per massimizzare l’efficienza delle campagne promozionali conviene definire da subito un target di utenza da contattare, facendo in modo che i contenuti raggiungano persone realmente interessate.

Individuate le variabili chiave per il proprio cliente tipo, lo step successivo sarà inviare contenuti promozionali ai contatti già raccolti (è possibile, volendo, noleggiarli secondo le proprie esigenze). Ogni azienda opera in un contesto diverso dalle altre e tra tutti gli strumenti del digital marketing alcuni saranno più efficaci di altri. Alcune strategie come una campagna di invio SMS oppure un piano di pubblicazione social sponsorizzato sono comunque consigliabili, ma i dettagli più importanti vanno esaminati di caso in caso.

Se la comunicazione farà leva sulle motivazioni giuste, i potenziali clienti raggiungeranno l’offerta dell’azienda già con un discreto interesse, aumentando le probabilità di completare la conversione se al loro cospetto sarà presente una serie di offerte organizzata in base a quanto trattato in precedenza.

Quanto scritto fino ad ora è stato necessario per comprendere al meglio il funzionamento di alcune dinamiche commerciali e di come gli strumenti di digital marketing giochino un ruolo di supporto fondamentale. Per mettere in pratica quanto detto, procediamo ora con un esempio pratico, prendendo in considerazione una società che gestisce una catena di saloni di bellezza, che desidera raggiungere nuovi clienti e al contempo promuovere nuovi trattamenti a quelli già fidelizzati.

Per prima cosa, dovrà avere accesso a un database marketing con anagrafiche di qualità, per raggiungere potenziali clienti partendo dalla geolocalizzazione, in relazione alla presenza sul territorio dei suoi negozi; in secondo luogo, dovrà selezionare altri aspetti del target di interesse, come età, genere, ecc., in modo da ottimizzare la campagna Drive-To-Store (magari inserendo anche una leva forte come uno sconto su un servizio).

Una volta individuate e raggruppate le anagrafiche, lo step successivo sarà l’invio di materiale promozionale. Per business di questo tipo le campagne SMS marketing si rivelano ancora uno strumento formidabile, soprattutto quando ci si affida ad agenzie che possono affiancare ad una grande esperienza anche un database proprietario altamente segmentato. Sconti su un taglio particolare, uscita di nuovi servizi nel salone, presentazioni in anteprima di nuovi prodotti, sono tutte leve molto forti con cui attirare i clienti.

Inviati gli SMS, l’analisi della performance e delle conversioni, sia in termini quantitativi che qualitativi, è importante. Affinché le strategie di up selling e cross selling vadano a buon fine è importante sapere quali clienti hanno fatto uso di determinati servizi, in modo da intercettarli in un momento adatto e rendere quanto più agevole possibile il passaggio ad un gradino successivo della scala di valore. Un cliente abituato ad un servizio di taglio più shampoo, ad esempio, potrebbe essere idoneo per un abbonamento di taglio mensile (proposto in ottica di up selling), oppure un taglio più shampoo e barba (cross selling).

Una volta che il circolo virtuoso di ricerca-attrazione-conversione degli utenti è attivo, tutti gli strumenti utilizzati si riveleranno utili per portare avanti una strategia di lead nurturing parallela, accrescendo al contempo la qualità e la quantità delle interazioni. Sempre più clienti saranno soddisfatti del trattamento ricevuto, diventando naturalmente inclini ad aggiungere servizi o passare direttamente al trattamento successivo.

Ogni business, per portare avanti una strategia di questo tipo, ha bisogno degli strumenti giusti e, quando possibile, dell’assistenza di un’agenzia esperta. La scala di valore è soltanto il primo passo di una visione più ampia, in cui il maggiore profitto, l’up selling e il cross selling non sono l’obiettivo ma solo alcuni dei tanti step da compiere.