Email marketing, reputation e spam

Molto spesso l’attenzione dei marketer verso un tipo di comunicazione mail è rivolta alla creazione di qualcosa di accattivante a livello di grafica e contenuti, che possa racchiudere al proprio interno numerose informazioni utili e rivolgersi in modo corretto al target d'utenza desiderato. Da un certo punto di vista ragionare in questo modo non è sbagliato, ma per garantire un servizio davvero personalizzato ed in grado di massimizzare il ROI, bisogna fare di più.

Abbiamo già analizzato nel dettaglio in passato quello che è un email marketing workflow ideale, ma oggi vogliamo concentrarci maggiormente sulla parte finale di questo processo. Oltre alla scelta di un database ben strutturato e una piattaforma di invio di alta qualità, è infatti importante coltivare nel tempo una buona email reputation, ma in quale modo?

Ogni volta che viene inviato un messaggio di posta elettronica, tutti i fattori necessari a garantirne la corretta consegna al destinatario vengono valutati dal server che riceve il messaggio. Alcuni di questi, come la quantità di mail ritornate al mittente, il numero di interazioni, il numero di opt-out, la quantità di catalogazioni nella casella spam, ecc. influiscono sulla reputazione dell’account email del mittente. Questa reputazione si aggiorna per ogni mail inviata e determina di volta in volta il modo in cui il server di posta elettronica del destinatario valuta l’indirizzo di colui che per primo ha inviato il messaggio.

Una buona reputazione è indispensabile per ottenere il massimo dei risultati da una campagna DEM, ed essendo il risultato di questo processo basato su feedback continui, più questo ritorno sarà positivo più le chances di consegnare con successo le mail saranno alte. Allo stesso modo, specularmente, un account i cui messaggi non saranno quasi mai aperti, ricevuti o verranno direttamente inseriti in spam farà molta più fatica ad ottenere dei risultati concreti ed uscire dalla spirale negativa della propria bad reputation.

Ci sono però alcune pratiche oggettive per migliorare la propria email reputation, tra le quali svetta la segmentazione dei destinatari.

È fondamentale rendersi conto che dietro ogni indirizzo mail c’è una persona unica, con le sue caratteristiche, pensieri, storie, opinioni e preferenze. Qualsiasi azienda, a prescindere dal suo campo di concorrenza, deve essere consapevole di questa esigenza, perché solo allora saprà veramente inquadrare il proprio pubblico e ottenere il massimo ROI assecondando determinate esigenze. Una volta scoperte, anche a grandi linee, le caratteristiche e le preferenze del pubblico, questo va diviso e raggruppato in diversi set, sviluppati accuratamente.

Dato che le moderne tecnologie di invio mail permettono di creare questi set, personalizzando addirittura i messaggi a livello individuale (tramite mittente personalizzato o nome del destinatario contenuto nel messaggio), sarebbe una buona pratica accompagnare questo livello di cura del messaggio ad una continua operazione di pulizia del database, aumentando la qualità media degli indirizzi e di conseguenza le chances che la percentuale maggiore di feedback sia positiva.

Una mail curata e personalizzata garantisce ottimi risultati una volta inviata al contatto giusto; allo stesso tempo, la reputazione mail del mittente può essere influenzata quando, sul lungo periodo, a riceverla è un indirizzo abbandonato, sconosciuto o addirittura inesistente.

È necessario eseguire una pulizia dei contatti periodica all’interno del proprio database, per identificare potenziali spam trap (indirizzi creati ad arte per gli spammer, che inseriscono i messaggi in ingresso automaticamente in blacklist), mail legate a server non più attivi o utenti che non hanno motivo di trovarsi in certi database. Il fine ultimo di questa pulizia è evitare a monte il rischio che i messaggi delle proprie campagne di email marketing vengano indirizzati alla posta indesiderata o addirittura bloccati dai provider dei destinatari.

Il database Ediscom, ad esempio, rappresenta un ottimo esempio di quella che può essere una base su cui costruire la propria email reputation, servendosi di anagrafiche verificate, alti tassi di conversione e dati raccolti nel pieno rispetto della privacy.

Tra le pratiche più adottate in ottica preventiva, è possibile, tramite un processo di verifica double opt-in, identificare un contatto non valido ancora prima che questo sia inserito nel database. Inviando una richiesta di conferma al nuovo contatto, questo verrà aggiunto al proprio elenco solo in caso di risposta affermativa, dopo aver provato la propria autenticità. È importante che questo passaggio di verifica sia quanto più semplice e intuitivo possibile per il destinatario, in modo da garantirgli una rapida risposta e minimizzare le possibilità che la conferma non arrivi.

La ricezione di una mail da parte di un utente può già essere considerata un traguardo di per sé, ma con una corretta strategia di comunicazione, una buona reputazione e la volontà di costruire un rapporto fidelizzato e duraturo, l’email marketing è in grado di assecondare le esigenze di qualsiasi marketer.