Proximity marketing: quanto conta la user experience

Partendo da una definizione, identifichiamo il marketing di prossimità come “una tecnica di marketing che opera su un'area geografica delimitata e precisa, attraverso tecnologie di comunicazione di tipo visuale e mobile, con lo scopo di promuovere la vendita di prodotti e servizi.”

Trattandosi di un settore relativamente nuovo, le potenzialità offerte da questa tipologia di promozione sono ancora in fase esplorativa, soprattutto in merito all'inevitabile raccolta e trattamento dei dati. La possibilità di sfruttare un dispositivo onnipresente nelle vite dei potenziali clienti ha aggiunto un ulteriore strumento nel marketing mix, offrendo un canale di comunicazione prioritario ed un touchpoint aggiuntivo nell'esperienza fisica, per competere con il commercio online.

La maggior parte delle notifiche inviate ai potenziali clienti viene diffusa tramite beacons, posizionati strategicamente all’interno (o nei paraggi) dei negozi che li hanno adottati.

Per capire meglio come funziona questa modalità di comunicazione facciamo un passo indietro. Una volta lanciata la tecnologia iBeacon da Apple, nel 2010, l’obiettivo primario di questo servizio era quello di fornire una modalità di invio e ricezione di contenuti digitali all’interno di spazi fisici circoscritti. Il beacon non è altro che un radiofaro Bluetooth, in grado di inviare un qualsiasi tipo di contenuto, che sia testo, immagine, video o molto altro. Nonostante si tratti di una tecnologia brevettata e diffusa da Apple, al momento è compatibile anche con tutti i dispositivi dotati del firmware Android 4.3 o superiore.

Parlando di capacità di diffusione, si può passare da un raggio d’azione di una decina di centimetri fino a duecento metri, con la possibilità di utilizzare il dispositivo anche in spazi all'aperto. Per condividere contenuti con i potenziali clienti, questi ultimi dovranno rispettare una serie di condizioni: installare una determinata app (di scontistica, promozioni, voucher, offerte ecc..), avere abilitato le notifiche e mantenere il Bluetooth acceso. Se tutte queste condizioni sono soddisfatte, i clienti riceveranno, camminando in prossimità dei beacons ed entrando nel loro raggio d’azione, messaggi promozionali in modo automatico.

Sulle implicazioni per la privacy ed il trattamento dei dati ne parleremo più avanti, a breve andremo a concentrarci sul valore che questa dinamica ha per la user experience dei clienti e le possibilità per i marketer.

Analizzando il fenomeno del proximity marketing come interazione tra un seller ed i suoi potenziali clienti, si può considerare la notifica ricevuta da beacon come una delle componenti della user experience. Questa modalità di marketing basata sulla posizione offre ai rivenditori l’opportunità di aggiungere un tassello ed arricchire l’esperienza di acquisto in negozio. Si tratta di un passaggio molto importante, in quanto un valore aggiunto di questo tipo, in un momento storico dove i consumatori si allontanano sempre di più dai negozi fisici, permette loro di competere con un commercio elettronico generalmente più conveniente.

Tralasciando momentaneamente l’aspetto commerciale, è importante notare come questa tecnologia possa essere utilizzata anche in altre realtà, sempre nell'ottica di una migliore user experience. In realtà come musei o gallerie d’arte infatti, l’utilizzo di beacons permette ai visitatori di ricevere, camminando nelle varie sale e passando accanto alle singole opere, informazioni sulle stesse e sui loro autori. Nonostante il valore aggiunto che solo una guida professionista è in grado di fornire, questa soluzione permette a chiunque visiti il sito di ampliare le modalità di fruizione del materiale esposto.

Una dinamica di marketing di questo tipo, indubbiamente, ha delle implicazioni nell'ambito della gestione della privacy e al trattamento dei dati degli utenti. Al di là delle già citate regole per il permesso di invio notifiche (applicazione dedicata, Bluetooth acceso e notifiche attivate), la regolamentazione si spinge molto più nel dettaglio, facendo riferimento all’operato di coloro che adottano questa tecnologia.

Riferendosi in particolare alla necessità dell’effettuare una valutazione di impatto sulla protezione e l’utilizzo dei dati personali, in quanto l’uso di tecnologie come i beacons può comportare nuove forme di raccolta e utilizzo degli stessi, è possibile trovare indicazioni sia nell’articolo 35 del Regolamento UE 2016/679 (GDPR) che nel provvedimento dell’Autorità Garante per la protezione dei dati personali dell’11 ottobre 2018.

Se i rivenditori desiderano che i loro clienti non si facciano più suggestionare negativamente dallo stereotipo della "pratica dannosa" che segue al tracciamento, tutte le regole su come stanno utilizzando tali dati, inclusa la posizione, devono essere fornite con anticipo. In questo senso, la migliore pratica possibile deve basarsi su una descrizione dell’informativa relativa al trattamento dei dati personali, redatta dal titolare del trattamento, chiara, breve e standardizzata, per consentirne la comprensione ed il confronto con altre modalità d’uso ma, soprattutto, è necessario riuscire a trasmettere, a clienti e attori coinvolti, il valore dei vantaggi che questa tecnologia può portare, grazie ad una selezione mirata e personalizzata dell'offerta.