Follow up marketing: un secondo contatto davvero utile

Le aziende tendono ad investire gran parte delle loro energie nella ricerca di nuovi clienti. Quelli che sono già acquisiti, tuttavia, possono risultare ancora una risorsa valida se inseriti in una corretta strategia di nurturing. In entrambe le circostanze, una strategia di follow up marketing strutturata può essere molto efficace, sia nel processo di acquisizione che in quello di fidelizzazione.

Partiamo da una definizione: con la sigla “follow up” identifichiamo ogni contenuto inviato ad un utente, dopo un preciso periodo di tempo, in seguito ad una determinata azione. Quest’ultima può essere di vario tipo: l’iscrizione ad una newsletter, l’acquisto di un prodotto su un e-commerce, oppure la partecipazione ad un evento. Il punto cardine intorno a cui ruota l’intero concetto di follow up marketing è il catturare l’attenzione del destinatario ricollegandosi ad un contatto già avvenuto.

Trattandosi di un atto comunicativo che ne rafforza uno precedente, chi invia questo messaggio è alla ricerca di un feedback positivo dal destinatario. Nel momento in cui l’oggetto della mail di follow up varia in base alle singole circostanze, ecco alcuni esempi pratici per distinguere i diversi approcci:

- iscrizione ad una newsletter --> invio di contenuti di potenziale interesse antecedenti alla sua registrazione;
- viene completato un ordine su un portale e-commerce --> invito a recensire il prodotto e comunicare l’esperienza di acquisto;
- partecipazione ad un evento --> mail di ringraziamento per la presenza e proposte di eventi futuri;
- pubblicazione di una recensione su un’esperienza vissuta --> ringraziamento per un giudizio positivo, richiesta di approfondimento in caso di valutazione mediocre o negativa.

Una componente molto importante della comunicazione follow up è la tempistica. Circostanze diverse come quelle appena elencate richiedono, affinché il secondo contatto abbia valore, intervalli di tempo differenti, da qualche ora per l’esperienza vissuta a settimane/mesi per la recensione dei prodotti.

È molto importante infatti che questo approccio sembri il più naturale possibile, affinché il destinatario non sia infastidito dal messaggio e risponda con piacere alla richiesta ricevuta. Come possono queste strategie di follow up marketing portare risultati in una campagna di performance marketing?

Ciò che rende le strategie di follow up marketing davvero utili è la possibilità di aumentare il valore dei contatti con cui si comunica, sia che si tratti di clienti già acquisiti o ancora potenziali.

Nel primo caso è possibile contattare tutti coloro che hanno già effettuato un acquisto per proporre offerte di up selling e cross selling. Operare in questo modo ha un duplice vantaggio: verifica il reale interesse dei contatti verso i prodotti e i servizi offerti e, in caso di esito positivo, aumenta il valore delle loro anagrafiche. Investire sui contatti già acquisiti è meno costoso di cercarne altri e, nei casi in cui suddetta strategia ha successo, risulta anche essere molto redditizio.

È possibile aumentare il grado di fidelizzazione anche stringendo un rapporto one-to-one con l’utente. In ottica di lead nurturing le email di follow up forniscono un perfetto pretesto per ottenere ulteriori informazioni e ricercare un maggior grado di coinvolgimento.

Nel secondo caso, invece, potremmo citare il precedente esempio dell’iscrizione alla newsletter; il follow up può essere utile per perseguire risultati diversi:

- aumentare brand awareness e brand authority;
- facilitare la conversione dei lead in clienti (elaborando offerte personalizzate in base alle informazioni raccolte in precedenza);
- pubblicizzare in modo diretto prodotti e servizi specifici.

Le email di follow up risultano essere davvero utili per la raccolta di informazioni, la conversione e la fidelizzazione. Trattandosi di uno strumento così versatile è possibile integrarle all’interno di soluzioni multicanale per raggiungere tutti gli obiettivi desiderati e massimizzare il ritorno dell’investimento.