Funnel rivoluzionato: scopriamo il modello Flywheel

L’outbound marketing (in italiano traducibile come “di interruzione” o “in uscita”) punta a promuovere un prodotto attraverso continue pubblicità, promozioni, pubbliche relazioni e vendite. È considerato una versione fastidiosa del tradizionale modo di fare marketing, in cui le aziende si concentrano sulla ricerca di clienti attraverso la pubblicità. All'interno di questo modello identifichiamo quello che è il customer journey, anche noto come funnel, ossia il processo che caratterizza l'interazione tra consumatore e azienda. Questo "viaggio", che parte dal bisogno di un prodotto/servizio, termina con l'acquisto, e le varie tappe del percorso, online e offline, sono chiamate touchpoint.

Il nuovo modello, identificato con il termine inbound, indica una modalità di marketing centrata sull'essere trovati da potenziali clienti, piuttosto che andare attivamente a cercarli. Grazie all'utilizzo strutturato di strumenti classici (contenuto, pubbliche relazioni) e nuove tecnologie digital (SEO, SEM, SMM, Email marketing), permette una chiara definizione del target ideale a cui fare riferimento, la costruzione di messaggi personalizzati e di un rapporto quanto più simile all’1:1. Parte di questa strategia include il processo di Lead Management, sul quale abbiamo scritto un articolo dedicato.

La differenza fondamentale tra i due modelli riguarda il ruolo dell’utente: se nel modello outbound questo è considerabile un bersaglio da raggiungere, e al contempo il risultato finale del funnel, nell’inbound lui stesso è da considerarsi parte della strategia, all'interno di una dinamica autoalimentata e senza un vero termine.

Dopo aver chiarito al meglio quali sono le principali caratteristiche dei due modelli, vogliamo portare un modello esemplare di strategia di inbound marketing. HubSpot è uno sviluppatore e rivenditore di prodotti software per il marketing e le vendite, fondato nel 2006 e con un fatturato annuo di 513 milioni di dollari.

Il modello proposto da questa software house è chiamato Flywheel, termine inglese con cui si identifica il "volano". Questo strumento, all'interno di un motore, è necessario per mantenere quanto più possibile uniforme la velocità angolare dell'albero, sfruttando la propria inerzia causata dalla massa. La quantità di energia che immagazzina dipende dalla velocità con cui gira, dalla quantità di attrito che incontra e dalle sue dimensioni.

Chiarito questo concetto fondamentale, è possibile intendere come HubSpot abbia strutturato il proprio funnel: il cliente, combustibile e motore al contempo di questa dinamica, agisce alimentando un processo circolare. Nel primo strato esterno individuiamo le tre funzioni aziendali che normalmente sono protagoniste attive nel processo di conversione del cliente. Successivamente le tre fasi del funnel “classico”, riferite all’iter emotivo a cui l’utente si interfaccia al brand. Infine, nello strato più esterno troviamo i quattro “ruoli” che l’utente assume durante tutto il processo, più o meno consapevolmente.

Nel modello Flywheel (e in generale nel panorama dell’Inbound marketing) l’ultimo step del processo di conversione vede l’utente sia customer che promoter, rendendolo dunque risultato finale e punto di partenza, all'interno di un funnel che si autoalimenta. Un tale sistema, oltre a fornire un’alternativa al modello classico, permette anche un risparmio sugli investimenti push ed una maggiore interazione con la propria clientela, facendo leva non tanto sull'acquisto in sé del prodotto o servizio, ma quanto sull'esperienza positiva d’insieme.

In quest’ottica le informazioni sono ricercate, non ricevute, facendo venire meno uno dei principali compiti del reparto vendite aziendale. Quali sono gli scenari futuri?

Nonostante numerose aziende stiano massivamente investendo su questa nuova tipologia di funnel, ci vorrà ancora del tempo prima che le soft skills proprie dei venditori professionali possano essere completamente sostituite.

Per quanto l’inbound marketing sia efficiente come concezione, il controllo della comunicazione è nelle mani dell’azienda fino ad un certo punto. L’utente infatti, essendo al centro della struttura, indirizzerà la propria comunicazione del brand secondo un suo codice, e la cosa migliore che l’azienda può fare è “aggiustare il tiro” verso un linguaggio ritenuto in linea con gli obiettivi. In questo senso, il funnel tradizionale permette un maggior controllo sulla comunicazione, almeno a livello “istituzionale”. L’inbound marketing è una strategia d’azione molto potente, ma richiede una forte capacità di previsione e gestione del rischio, unita ad una pianificazione dinamica e costante.