Marketing

Lead management, un valore oltre la generazione dei contatti

L’architettura del lead management

Partiamo da una definizione:

Il lead management è l’insieme di metodologie, sistemi e pratiche funzionali a generare e mantenere nuova clientela, generalmente operando attraverso una serie di programmi e campagne marketing.

Affinché il lead management funzioni, è fondamentale creare una struttura ordinata per i dati stessi, che tenga conto dei vari passaggi presenti all'interno del processo di vendita. Un sistema davvero efficiente sarà in grado di prevedere e gestire i diversi outcomes che potranno generarsi, dai rapporti tra i vari attori in gioco all'aumento numerico degli stessi.

Quali sono però i principali step del Lead management? Ne individuiamo cinque:
- Lead generation: il primo passaggio per ottenere nuovi clienti è attirare la loro attenzione, attraverso una strategia di content marketing strutturata sulle piattaforme ideali per il prodotto/servizio trattato. Così facendo verrà creata consapevolezza del proprio brand e del prodotto, mostrando ad un pubblico di potenziali clienti ciò che si ha da offrire. L’obiettivo ultimo è guidare il cliente alla lead acquisition, indirizzandolo a meccanismi in grado di registrare i dati del contatto. Una buona comunicazione ti permetterà di raggiungere utenti interessati al proprio business, mantenendo la logica dell’inbound marketing
- Lead acquisition: una volta catturata l’attenzione del pubblico, lo step successivo sarà, per l’identificazione dei propri clienti, l’ottenimento del loro contatto. Nel caso di un particolare interesse, spesso e volentieri il cliente fornirà i propri dati senza ulteriori incentivi. Se così non dovesse essere, è comunque possibile accompagnarlo alla compilazione attraverso un cosiddetto lead magnet, che attiri la sua attenzione ed offra un contenuto di valore: la partecipazione ad un concorso, l’accesso a contenuti esclusivi o una % di sconto. Questo tipo di acquisizione avviene su un form online, oppure su un supporto cartaceo.
- Lead distribution: I dati accumulati vengono inseriti all'interno del già citato database. Questa fase risulterà estremamente importante, perché non tutti i contatti sono uguali, ed è possibile già in questo step individuare le diverse esigenze dei singoli, già da variabili come i dati ceduti o i contenuti scaricati. Assegnare una corretta priorità ai singoli lead sarà fondamentale, in quanto la loro trasformazione in clienti dipenderà anche dalle tempistiche che si aspettano.
- Lead nurturing: Una volta acquisiti e catalogati i lead, per mantenere vivo il loro interesse verso il prodotto/servizio, sarà necessario mantenere un canale di comunicazione aperto, attraverso contenuti mirati e personalizzati. Affinché il lead nurturing sia efficace, è richiesta una comunicazione di alto livello intensiva e accurata, sia all'interno delle organizzazioni che rispetto alle richieste dei lead. In questo senso, la presenza di software per l’automatizzazione e la gestione dei contatti ha migliorato molto la qualità del lavoro, in quanto un approccio totalmente manuale, parlando di migliaia e migliaia di singoli lead, non è applicabile. Per ulteriori approfondimenti vi rimandiamo ad un nostro articolo dedicato.
- Lead Analytics: L’ultimo step, una volta realizzate tutte le altre fasi, riguarda l’analisi dei dati accumulati. Questa componente prevede una revisione dinamica e un’analisi delle azioni svolte in precedenza, riguardanti il comportamento dei lead, l’efficacia dei canali di comunicazione e le sales performance. Per molte organizzazioni, ottimizzare le metriche post lead può essere vitale nel processo decisionale, andando ad impattare direttamente su variabili economiche, organizzative e di produzione delle stesse.

Quali sono i risultati di questo processo?

Un’azienda in grado di portare a termine una corretta strategia di lead management potrà godere di innegabili vantaggi rispetto ai competitor. Inserendo un lead all’interno di un funnel di vendita e riuscire a mantenerlo al suo interno significa, nella maggior parte delle volte, guidarlo ad una progressiva fidelizzazione, aumentando man mano i risultati e riducendo le energie spese per portare avanti il rapporto.

Idealmente l’azienda dovrebbe puntare a creare un’architettura di lavoro nella quale il lead precedentemente citato rappresenta il massimo risultato possibile, senza dimenticare però tutti coloro che per la conversione hanno bisogno di un maggiore supporto. Un database ordinato, con i contatti ben profilati e ordinati secondo priorità ed esigenze, porta ad un alto livello di efficienza operativa, migliorando il roi, le prestazioni complessive e i vantaggi in termini di costi delle strategie di marketing e vendite.