Heritage marketing: come valorizzarsi attraverso la tradizione

Per descrivere al meglio cos’è il brand heritage marketing, partiamo da una semplice definizione: si tratta dell’insieme di attività di marketing che un’impresa attua per posizionarsi sul mercato e differenziarsi dai competitor, sfruttando il suo patrimonio storico come valore aggiunto.

Un’azienda con una lunga carriera alle spalle può fare leva sull’heritage marketing per trasmettere al suo pubblico valori come solidità e affidabilità. I potenziali clienti, coinvolti da una simile narrazione, saranno naturalmente più inclini a valutare positivamente il brand e i suoi prodotti, a tutto vantaggio della fidelizzazione e di un rapporto a lungo termine.

Il potere della narrazione e dello storytelling, di cui abbiamo parlato ampiamente in precedenti occasioni, è in grado di avvicinare il brand e il suo pubblico attraverso un legame emotivo, intrecciando una pluralità di storie e ricordi appartenenti a tutti gli attori coinvolti. L’identificazione dei clienti con i valori e le esperienze del marchio gioca un ruolo fondamentale nella sua fidelizzazione, che può avvenire soltanto quando alla base del rapporto c’è una completa fiducia.

È possibile per un’azienda trasmettere i giusti valori tramite l’heritage marketing, trovare e coinvolgere nuovi clienti e al contempo costruire una forte identità di brand? Quali sono i migliori strumenti per raggiungere tutti questi risultati?

Per condividere la storia, la cultura e l'identità dell'impresa con tutti i suoi stakeholder, interni ed esterni, l’heritage marketing dev’essere portato avanti utilizzando un corretto mix di soluzioni e strategie.

Esaminando la letteratura di settore (“Heritage marketing. Come aprire lo scrigno e trovare un tesoro”, Maria Rosaria Napolitano, Angelo Riviezzo, Antonella Garofano, Editoriale Scientifica, 2018) è possibile individuare 4 categorie in cui raccogliere tutti gli strumenti a disposizione:

- Storytelling: l’insieme di canali comunicativi attraverso cui raccontare la propria storia. Si può dividere la narrazione, mantenendo una coerenza stilistica e di contenuti, dal sito web aziendale ai social, dalle monografie ai video corporate, dalle pubblicità alle monografie.
- Branding: abbiamo già parlato dell’importanza del branding in questo articolo; è possibile migliorare l’immagine e il posizionamento del brand sul mercato tramite strategie di retrobranding e il mantenimento, in chiave moderna, dell’estetica e della brand identity passate.
- Organization units: strutture in cui sono conservati e valorizzati gli elementi storici del marchio. Si possono considerare tali sia ambienti fisici, come musei o fondazioni, sia ecosistemi virtuali, come archivi o siti web dedicati.
- Public relations: l’insieme delle operazioni in cui si stringono nuovi rapporti con stakeholders e potenziali clienti. Eventi, associazioni, merchandising e comunicazione istituzionale sono gli strumenti più efficaci ed utilizzati.

Tali categorie, sebbene siano chiaramente distinguibili tra loro, nella costruzione di una strategia di heritage marketing sono da considerare complementari: sfruttare media veloci e flessibili, che parlano ad un pubblico più giovane e digitalizzato, renderà il racconto del brand e della sua storia ancora più efficace ed unico.

Per rendere evidenti i benefici di una strategia di heritage marketing è sufficiente considerare la forza che un valore come il Made in Italy ha per i brand che ne fanno uso. Quanti prodotti oggi sul mercato riescono a differenziarsi dalla concorrenza tramite una narrazione di questo tipo? Che si tratti di automobili, prodotti caseari, vestiti o complementi d’arredo, oggi la tradizione e l’heritage sono sinonimo di qualità indiscussa, sicurezza e affidabilità.

L’autenticità del prodotto, valore chiave del brand heritage marketing, stimola un senso di appartenenza e l’adesione a determinati valori, unici di una precisa cerchia sociale e culturale. Allo stesso tempo, la differenziazione garantita da un simile contesto innalza anche una barriera all’ingresso della concorrenza per i nuovi marchi, dovendosi questi ultimi confrontare con i leader del settore.

Al giorno d’oggi, magazzini e archivi aziendali sono sede di tesori inestimabili, che aspettano solo di essere ritrovati e condivisi con un pubblico affezionato. Per fare ciò, l’heritage marketing è la soluzione perfetta, ma sono anche necessari gli strumenti giusti e la consulenza di professionisti della comunicazione. Per scoprire le migliori strategie di branding e le possibilità offerte da soluzioni personalizzate e multicanale, non esitate a contattarci