Lead magnet: uno step fondamentale della lead generation

Partiamo innanzitutto da una definizione chiara: che cos’è un lead magnet? Definirlo un’esca con cui attrarre i clienti sarebbe riduttivo, ma non così sbagliato. Si tratta infatti di un contenuto gratuito, un incentivo insomma, che il cliente può ottenere in cambio di una determinata azione; nella maggior parte dei casi quest’ultima coincide con la compilazione di un form e la cessione di alcuni dati importanti, raccolti in un’ottica di lead generation o database building.

Per far sì che l’utente completi la registrazione, è necessario che il lead magnet abbia per costui un valore abbastanza grande da considerare lo “scambio” come ragionevole. Proporre qualcosa di non inerente all’argomento trattato, non solo interromperà un processo che altrimenti sarebbe potuto andare avanti da solo, ma aumenterà concretamente il rischio che questo venga addirittura interrotto.

Qual è il modo migliore per capire quale lead magnet sia più opportuno e in grado di attrarre l’attenzione di una determinata fetta di utenza, rappresentando “la leva giusta”?

Come in tanti altri aspetti del performance marketing, quello che può fare la differenza è il riuscire a prevedere il proprio target e intervenire di conseguenza sulla comunicazione. Nel caso dei lead magnet, però, accanto al pubblico target ci sarà anche da considerare quale sia la giusta leva, quella capace di attirare la sua attenzione e spingerlo a compiere l’azione di nostro interesse. Ipotizzando ad esempio che un “utente tipo” si trovi di fronte la nostra landing page o banner contenenti un form, quale potrebbe essere il lead magnet più adatto per soddisfare il suo interesse?

Nel caso questo fosse in cerca di un’informazione particolare, oppure desiderasse approfondire un argomento relativo alla nostra offerta, perché non accoglierlo con un contenuto a scopo educativo? Potrebbe essere ad esempio l’anticipazione di un prodotto acquistabile in un secondo momento, oppure la chance di consultare la prima puntata di un ciclo di webinar; sapere che la risposta alle proprie esigenze si trova al di là di un semplice form sarà una motivazione più che sufficiente nella maggior parte dei casi.

Ipotizziamo invece che questo utente sia orientato verso un nostro prodotto ma sia ancora nella fase di comparazione, e che non se la senta ancora di investire i propri soldi. Potremmo citare come esempi pratici l’acquisto di un software, oppure l’abbonamento ad un servizio di streaming audio o video. In questo senso il lead magnet, sotto forma di “assaggio” del prodotto finito, gli permetterà di esperire in modo diretto quello che desidera, nella speranza che rispecchi le sue aspettative e lo convinca a terminare in un secondo momento la transazione.

E se l’utente fosse semplicemente curioso? Talvolta non è possibile interpretare alla perfezione i desideri del proprio pubblico, ma alcune soluzioni come i giochi, i quiz e i concorsi rappresentano una soluzione molto efficace. Passare attraverso un processo di gamification come questi offre una possibilità di interazione in grado di prescindere dal contesto e dalle intenzioni del partecipante, mettendo sul piatto una soddisfazione momentanea (rispondere subito ad una domanda in modo corretto) oppure una prospettiva positiva (vincere un’estrazione di premi nel prossimo futuro).

L’ultima possibilità, di gran lunga più diffusa e di immediata realizzazione delle altre, fa breccia nel cuore di chi ragiona sempre e comunque con un occhio al portafogli. Regali, promozioni esclusive, coupon, ogni soluzione andrà bene a coloro che guardano per prima cosa il prezzo e il risparmio, l’importante è che a conti fatti sia possibile per loro pagare meno di quanto preventivato. Proporre una riduzione di prezzo è semplice e alla portata di tutti, ma per fare davvero la differenza riteniamo che le altre opzioni siano in grado di aumentare il valore e la reputazione del brand nel lungo periodo.

Spesso i lead magnet si possono trovare all’interno di una landing page, sotto forma di invito all’azione per l’utente. Quando si parla di lead generation però, le altre possibilità normalmente offerte da landing (ad esempio effettuare una transazione per un acquisto o installare un software) la differenziano da quello che è l’unico obiettivo della “squeeze page”: ottenere l’indirizzo mail dell’utente.

A differenza di una qualsiasi landing page infatti, la struttura ed il contenuto di una squeeze page devono essere pensati con l’unico scopo di raccogliere questo dato così importante. È possibile, tramite questa pagina, creare una comunicazione che non debba tenere conto di altre variabili o distrarre l’utente per proporre un servizio secondario; al contrario, i protagonisti dovranno essere innanzitutto il form di inserimento mail, le impostazioni privacy per il consenso ed un lead magnet.

Nonostante da qualche anno Google penalizzi il posizionamento SEO delle squeeze page in quanto “pagine prive di un vero e proprio contenuto”, alcune soluzioni come la presenza di un testo blog nella parte inferiore della pagina, oppure una seconda parte di contenuti più orientata alla vendita di un servizio o prodotto della stessa azienda, garantiscono che questo non accada.

Non esiste una ricetta perfetta per coinvolgere tutti i clienti per un singolo prodotto o servizio, ma la proposta di un lead magnet coerente ed una squeeze page chiara e invitante insieme possono incidere in modo rilevante sui risultati di una campagna di lead generation.