Lead e prospect, una differenza sostanziale nel funnel

Prima che un utente si trasformi in cliente è necessario passare attraverso un processo complesso e delicato, attirando in primis la sua attenzione per poi riuscire, in un secondo momento, ad assecondare le sue esigenze. Tale processo, nel mondo del digital marketing, è identificato con il termine “funnel”.

Uno dei passaggi maggiormente critici in questo percorso è la trasformazione dell’utente da lead a prospect. Spesso questi due stadi tendono ad essere erroneamente sovrapposti, ma nell’articolo di oggi andremo a vedere nel dettaglio la differenza che c’è tra essi e come un’azienda può, attraverso diversi strumenti, ottenere prima prospect di qualità e, in un secondo momento, clienti fidelizzati.

Per cogliere al meglio le sfumature tra lead e prospect, inseriamoli per prima cosa all’interno del funnel: la loro posizione è immediatamente precedente allo step in cui l’utente si trasforma in cliente.

Nonostante prospect e lead condividano l’interesse dell’utente per un prodotto o servizio offerto dal brand, ciò che li distingue in modo sostanziale è il diverso grado di interesse e interazione. Se da una parte il lead è un utente “solo” potenzialmente interessato, dall'altra il prospect è colui che risulta essere coinvolto in modo effettivo da un prodotto o un servizio.

Questa differenza, che distingue le diverse intensità di attrazione, pone i contatti da trasformare in clienti in due posizioni molto diverse; per distinguerle al meglio vediamo un esempio pratico!

Ipotizziamo che un’azienda, in cerca di nuovi clienti attraverso campagne di lead generation, decida di inviare SMS ad anagrafiche selezionate. Nel momento in cui un utente, aprendo il link presente nel messaggio e compilando il form nella landing page di destinazione, dimostra interesse per i prodotti offerti, si può parlare di lead. A questo punto del funnel è stata sì manifestata un’intenzione da parte del potenziale cliente, ma il percorso per arrivare alla vendita è ancora lungo. Spesso questo contatto può, per una serie di circostanze, compiere tale passaggio per poi abbandonare il funnel, trasformandosi di conseguenza in un contatto di scarso valore.

Nel momento in cui il lead, dopo aver espresso interesse, viene ricontattato e risponde in modo affermativo, inizia un dialogo tra lui e l’azienda che porterà, eventualmente, all’acquisto e alla fidelizzazione. In questo passaggio, dove il lead valuta seriamente l’offerta ed è seriamente intenzionato a procedere all’acquisto, si può davvero parlare di prospect.

In molti casi i due stadi di lead e prospect sono, come abbiamo già detto, affiancati erroneamente; per quale motivo? Semplificando l’articolazione del funnel può sembrare che la dimostrazione interesse in senso assoluto sia l’unico step che intercorra tra un utente “casuale” ed un cliente acquisito. Come abbiamo visto, però, la presenza di due situazioni ben definite richiede appunto questa distinzione, soprattutto quando la misurazione dei dati (tipica del performance marketing) è così importante nella gestione del processo.

Per ottenere lead, prospect e di conseguenza clienti di qualità, il primo passo che un’azienda deve compiere è ottimizzare la fase di acquisizione a tutti i livelli. Soluzioni di database building, lead generation, lead nurturing e branding, come quelle proposte da Ediscom, garantiscono alle aziende che ne fanno uso ampie possibilità di successo.

Per portare a termine tutti questi obiettivi, l’utente considerato in target per la campagna dovrà inserirsi all’interno di un percorso intuitivo e lineare, personalizzato per incontrare le sue esigenze. Attraverso operazioni di direct marketing come Mail e SMS, ad esempio, sarà facile inviare contenuti ottimizzati ad un destinatario specifico, ottenendo in cambio non solo una manifestazione di interesse, ma anche alte probabilità che questo lead si trasformi velocemente in prospect.

Allo stesso modo l’ottimizzazione dei contenuti, tramite un lavoro on site (aggiornamento della sitemap, ux e parole chiave) e offsite (link building) renderà più facile far convergere, a livello di traffico organico, le intenzioni degli utenti con i contenuti aziendali, proprio nel momento in cui questi sono attivi nella ricerca di qualcosa che soddisfi i loro bisogni.

Vorremmo concludere l’articolo menzionando una soluzione ideale per tutte quelle aziende che, per scelte strategiche ben precise, puntano a massimizzare la qualità dei contatti ottenuti.

Nel performance marketing è possibile impostare e raggiungere obiettivi di diversa natura, ma quando si parla di prospect al 100% in target e clienti naturalmente orientati alla fidelizzazione, la creazione di un funnel di qualità è imprescindibile. Campagne di lead generation orientate ad un target più ampio, per forza di cose, potrebbero portare a lead non così ottimizzati, riducendo le probabilità che questi si trasformino, in un secondo momento, in prospect.

Il servizio di lead qualification, proposto da Ediscom attraverso una formula personalizzabile fin nei minimi dettagli, si inserisce esattamente a metà strada tra lead e prospect. Verificando tramite un apposito passaggio l’effettivo coinvolgimento del contatto nel funnel, sarà possibile per l’azienda ricevere solamente una lista di utenti davvero interessati, distinguendo quindi tra loro (i prospect) e quelli che, dopo il form, sono maggiormente orientati alla rinuncia (lead, in questo caso, senza valore).

Che si intervenga preventivamente con un servizio di questo tipo, oppure si agisca tramite la proposizione di un funnel e di contenuti di qualità, la differenza tra lead e prospect è molto importante per distinguere i contatti con un alto potenziale da tutti gli altri.