Over 50: fascia sottovalutata, ma con molto potere d'acquisto

Tra le varie segmentazioni, come genere, area geografica, interessi e reddito, una delle più importanti è senza dubbio quella che riguarda l’età. Nel caso in cui, però, la nostra strategia sia mirata ad alcuni settori di grande interesse per il business di aziende che operano anche in ambito tecnologico e new media, proprio la suddivisione in fasce di età potrebbe costituire un limite.

In questo contesto, infatti, spesso si hanno fasce piuttosto ben definite fino ai 50 anni, per poi avere blocchi sempre più ampi e generici man mano che l’età aumenta; addirittura, molte campagne tendono ad escludere o marginalizzare gli over 50, spesso a torto, come dimostra la ricerca che abbiamo preso in esame.

Nel corso del Festival del Marketing tenutosi a Londra lo scorso 11 ottobre, Gransnet, il più grande social network anglofono per over 50, ha presentato una ricerca che coinvolge il mondo dell’advertising e, appunto, gli utenti che hanno già compiuto 50 anni, mostrando come essi siano protagonisti di un trend che li vede poco rappresentati e stereotipati nelle campagne marketing dei brand.

Attraverso un’indagine che ha coinvolto 1028 tra gli utenti di Gransnet, è emerso che il 78% di coloro con età sopra i 50 anni non si sente rappresentato nelle campagne di molti brand. La percentuale è molto più critica per i brand dell’industria tecnologica, con l’87% degli intervistati che dichiara di non riconoscersi nel target rappresentato, ai quali fanno seguito quelli dell’industria fashion e dell’entertainment con, rispettivamente, l’84% e il 79%.

Quasi i due terzi degli intervistati, circa il 62%, ritiene inoltre che la causa di questa sotto-rappresentazione sia da riscontrarsi nell’età di coloro che si occupano di pubblicità, troppo giovani per capire realmente parte della popolazione; l’88% è dell’opinione che le aziende pubblicitarie dovrebbero impiegare persone di età maggiore.

Per un brand, sbagliare il target dei propri adv può avere conseguenze non marginali: quasi la metà (49%) degli intervistati ha infatti dichiarato di evitare quei brand da cui vengono ignorati, mentre il 69% potrebbe essere interessato al brand se la pubblicità tenesse maggiore conto della loro fascia d’età.

Il problema principale è che molti brand non hanno ancora ben chiaro quale sia il vero spending power degli over 50: secondo Lara Crisps, editor di Gransnet, sono proprio questi ad avere più possibilità di spesa di quanta ne abbiano oggi i millennials, che invece rappresentano uno dei target favoriti dalle aziende; quindi, è opportuno che i brand si rendano conto che non esiste un limite di età quando si tratta di provare interesse verso il mondo digital, della moda o del cinema, tema fra l’altro approfondito in un nostro precedente articolo, dove abbiamo messo in risalto attraverso dati e percentuali la crescita del rapporto tra senior e tecnologia.

Segmentare la popolazione in base all’età presenta dei limiti, ma è fondamentale per creare campagne mirate e di successo e andare ad impattare il proprio target di riferimento in maniera efficace; è quindi importante per un’azienda diversificare i gruppi di età in base al comportamento, agli interessi e agli stili di vita per ottenere risultati concreti, sia che si tratti di una campagna brand che nel caso di quelle a performance.