Pillar content: uno strumento SEO per fare marketing di qualità

Con contenuti pilastro (o pillar content, in inglese) riferiamo a quel tipo di contenuti i quali, su un determinato argomento, sono in grado di fornire una risposta completa ed esaustiva a tutte le sue sfaccettature. Quando un utente va in cerca di un particolare argomento, un articolo del genere è in grado non solo di rispondere alla domanda da lui posta, ma di fornirgli una panoramica informativa completa su quanto indagato. Da questo punto di vista non solo ci sono vantaggi per il lettore, ma anche per il brand e per il posizionamento nel motore di ricerca (vedremo nel dettaglio questo discorso in un paragrafo successivo).

Quando parliamo di pillar content e SEO, i singoli articoli di blog rappresentano sicuramente la maggioranza dei contenuti, ma è possibile anche sfruttare forme di comunicazione più articolate. Senza distaccarsi troppo, un contenuto pilastro può definirsi tale anche se diviso in diversi articoli legati tra loro. Facendo un esempio pratico, all'interno del nostro blog aziendale abbiamo raccolto e analizzato nei mesi scorsi le tendenze del digital marketing nel 2020, suddividendo l'elenco dei contenuti in un primo, un secondo ed un terzo articolo.

Diversamente, anche contenuti video, audio o audiovisivi possono rappresentare buoni esempi di pillar content. La regola aurea per creare un valore aggiunto è generare, oltre alla qualità, utilità, interesse e fiducia nel lettore.

Come abbiamo anticipato nell’introduzione, gli algoritmi di Google, fino al 2011 circa, hanno permesso a molte aziende di posizionarsi in modo competitivo nella SERP sfruttando i blog aziendali attraverso la creazione massiva di contenuti di bassa qualità e le strategie di black-hat SEO. Con l’arrivo dell’algoritmo Panda però, tutti i marketers sono stati obbligati a ripensare alla loro strategia, dando priorità al content marketing.

Negli anni successivi, questo tipo di contenuto di qualità è sempre stato man mano più favorito a livello di posizionamento, fino a rappresentare oggi una componente imprescindibile nel Marketing mix. In questo senso, per la SEO i pillar content rappresentano il non plus ultra, racchiudendo in un singolo post, articolo o video tutto quello che l’utenza può desiderare in merito ad un determinato argomento. In questo nuovo paradigma, l'unico modo in cui i brand possono ragionevolmente aspettarsi di superare la concorrenza è quello di produrre contenuti molto più curati e di valore rispetto a quelli attualmente posizionati sulla prima pagina.

Quando si parla di produrre contenuti di qualità, un approccio approfondito e professionale è imprescindibile, ma ci sono alcune buone pratiche da sfruttare per impostare una buona strategia e partire nel modo migliore:

- Nel momento in cui si cerca un argomento per la costruzione di un articolo pilastro, il primo step è inserirlo nella ricerca Google e osservare i risultati: conoscere i contenuti attualmente posizionati in prima pagina può aiutare a determinare il livello di qualità richiesto per superare la concorrenza e posizionarsi in cima alla SERP;

- Nel momento in cui il contenuto è presente, la costruzione di un’interfaccia stimolante per la sua consultazione è fondamentale: leggere da cima a fondo articoli di migliaia di parole è un investimento di tempo oggettivamente difficile al giorno d’oggi, e le ultime cose da offrire agli utenti sono un’impaginazione scarna, l’assenza di immagini o una mancanza di guida alla consultazione. Il puro e semplice “wall of text” non ha speranze nel digital marketing del 2020.

- Allo stesso modo, il pillar content (o cornerstone content, sinonimo utilizzato in ambiente Wordpress) non dev’essere soltanto considerato un lavoro completo da tutti i punti di vista in sé, ma dev’essere anche integrato alla perfezione con gli altri contenuti del blog e del sito, almeno a livello di user experience. Se l’obiettivo ultimo di questi contenuti è attrarre e convertire gli utenti, presentare loro un sito povero di informazioni, drasticamente diverso dalle aspettative create in precedenza, è un passo falso da evitare.

- Ogni pillar content è da considerare sì all’interno di una strategia di SEO, marketing mix e brand awareness, ma si tratta di un lavoro che, a differenza di molti altri, non è considerabile scalabile in alcun modo. Con il tempo, le energie e le risorse messe in campo per ognuno di questi contenuti, ragionare in ottica di scalabilità e replicabilità sarebbe soltanto dannoso.

Dando per scontato il fatto che, giunti a questo punto, la dimensione e la qualità del puro contenuto non siano più da mettere in dubbio, per evitare di offrire ai propri utenti una user experience non ottimale è possibile seguire delle linee guida per impostare il contenuto al meglio: vediamone insieme alcune.

Il primo (e forse più importante) step per la riuscita dell'articolo è il titolo: se sviluppato correttamente, questo rappresenterà “un'esca”, in grado di attrarre l’attenzione degli utenti e portarli a cliccare sull’articolo; allo stesso modo, una volta aperta la pagina, sarà cruciale una breve introduzione capace di far desiderare al lettore di continuare a leggere.

Ora che l’attenzione del lettore è stata conquistata, solo una narrazione dei contenuti ben strutturata, che “racconti” quanto viene detto, coinvolgerà attraverso una connessione quasi empatica chi la sta consultando. Per fare ciò, il contenuto (di migliaia di parole, non bisogna dimenticarselo) dev’essere suddiviso in paragrafi, contenere titoli, immagini, infografiche, link in uscita (interni ed esterni), parole in grassetto e in corsivo.

Una volta giunti a questo punto, non c'è modo migliore per perdere la fiducia dei lettori evitando di fornire una bibliografia (o sitografia) completa di quanto si sta affermando, citando sempre fonti affidabili e aggiornate. Lo stesso vale anche per citazioni, immagini e statistiche.

Al termine dell’articolo, quando i lettori saranno completamente soddisfatti di quanto letto, una call to action efficace sarà il trampolino di lancio verso la conversione. Considerando la portata che alcuni contenuti pilastro hanno per determinati siti, il tempo speso per la costruzione di uno di loro, sul lungo periodo, ha ampiamente ripagato l’investimento in termini di posizionamento e conversioni.

Ora che il valore dei pillar content per la brand awareness e per la conversione dell’utenza è chiaro, andiamo brevemente a vedere quali sono i vantaggi in ottica SEO.
Partendo da uno studio di AOL relativo al traffico degli utenti su Google, i siti web che si posizionano in prima pagina ricevono l'89,71% di tutto il traffico di ricerca organico:

- La prima posizione riceve il 42,25%
- La seconda posizione riceve l'11,94%
- La terza posizione ottiene l'8,47%
- La quarta posizione riceve il 6,05%
- Gli altri risultati nella prima pagina SERP sono, tutti insieme, sotto il 5% del traffico organico

Considerando queste statistiche, la prima posizione rappresenta l’obiettivo principale dei pillar article; seguendo tutte le indicazioni proposte in precedenza, soprattutto se si parla di un argomento specifico e con un buon volume di ricerca, sarà possibile aspirare concretamente ad occupare quel posto.

A livello di user experience, quali sono altri vantaggi che l’algoritmo riconosce per posizionare al meglio un articolo pilastro?

- Tempo di permanenza sul sito maggiore rispetto alla media
- Un calo nel bounce rate
- Un buon numero di backlinks di qualità e condivisioni da parte dell’utenza
- Una buona longevità del contenuto, con percentuali di traffico più o meno costanti nel tempo
- Un Google ranking alto, dovuto a tutte quelle buone pratiche di SEO content citate in precedenza.

Concludiamo l’articolo con una citazione (tradotta) di Rand Fishkin, CEO di Moz.com ed esperto di posizionamento sui motori di ricerca:

“Questo è un super potere. Quando i tuoi competitor o altri utenti guardano il tuo contenuto e dicono “Hey, non c’è modo di replicare un contenuto di qualità paragonabile a questo. È semplicemente uno sforzo troppo grande. Non possiamo continuare a produrre a questo livello.” Beh, adesso hai un vantaggio sulla concorrenza. Hai qualcosa che ti pone in una categoria tutta tua, e sarà molto difficile per i competitor recuperare il terreno perso. È un vantaggio non indifferente nelle ricerche, nella condivisione social e nel web in generale”