Rebranding: quando cambiare l'identità al marchio

Con il termine rebranding si identifica quel processo attraverso cui un prodotto o un brand, per una serie di motivi, viene rilanciato sul mercato con alcune modifiche riguardanti la sua identità, il suo logo e la comunicazione che ruota intorno ad esso. Il mercato è in costante cambiamento e anche le aziende, per rimanere competitive, devono adeguarsi più o meno periodicamente ai nuovi riferimenti estetici e comunicativi dominanti.

Attraverso operazioni di heritage marketing, alcuni brand fanno leva sulla lunga carriera alle loro spalle, sulla loro storia e sulle esperienze accumulate nel tempo, riproponendole in una veste nuova e al passo coi tempi. Un’operazione simile di affermazione nel proprio settore può essere considerata di rebranding, ma ci sono numerosi motivi per cui un aggiornamento simile può avere luogo. Scopriamo dunque le principali casistiche di rebranding marketing e per quali motivi sono messe in atto!

Un’operazione di questo tipo può avere diverse misure di grandezza, passando da un lieve intervento su un singolo prodotto all’intera rivisitazione dell’azienda nell’insieme. In alcuni casi, il rebranding è conseguenza di un fattore esterno, diventando di fatto un passaggio obbligato.

Esistono due principali tipologie di rebranding:
- Rebranding proattivo: l’azienda, di sua sponte, interviene su uno o più elementi perché vede in questo cambio un’opportunità di miglioramento. Che si tratti di innovazione, penetrazione in nuovi mercati, oppure rafforzamento del messaggio originale, il rebranding proattivo è frutto di una decisione volontaria e autonoma.
- Rebranding reattivo: l’azienda risponde con questa operazione a eventi specifici. Che si tratti di un cambio di passo da parte dei competitor, oppure uno scandalo aziendale che ha intaccato il brand e la sua immagine, un’operazione di rebranding di questo tipo è urgente e obbligatoria per rimanere competitivi.

Andando oltre le tipologie di rebranding, è comunque possibile individuare motivazioni più che valide per aggiornare estetica e logo di brand e prodotti. Possono verificarsi ulteriori circostanze in cui un cambiamento è incoraggiato: la fusione, scissione o acquisizione del brand, la volontà di riposizionarsi sul mercato, oppure l’allontanamento da una cattiva brand reputation collegata a certe immagini e slogan.

Nel momento in cui un brand interviene in modo sostanziale sulla sua immagine e sulla sua identity, come può questo comunicarlo ai propri contatti in modo chiaro e trasparente?

I primi elementi a cui va prestata attenzione, per la loro importanza e le loro modalità di rappresentazione, sono quelli più visibili: il nome e il logo. È anche molto importane pubblicare sui principali canali social e tramite mail messaggi in cui verranno resi noti gli obiettivi e le ragioni di questo rebranding. Anche i dipendenti dovranno essere informati di cambiamenti che influenzeranno il loro futuro; in questi casi, un comunicato stampa o una comunicazione ufficiale via mail saranno più che adatti.

Una volta che il rebranding è stato annunciato, dovranno anche essere modificati i principali canali di comunicazione. Il sito web, tutti gli account social, le insegne di eventuali store fisici e il materiale di marketing dovranno cambiare in modo immediato e conforme con il nuovo messaggio che si vuole condividere.

Le parole d’ordine per interventi di questo tipo sono due: coerenza e positività. I contatti fidelizzati, una volta conosciute le motivazioni di tali cambiamenti, riconosceranno nel brand una stabilità rassicurante e saranno disposti a seguirlo in questo nuovo capitolo della sua vita; allo stesso tempo, i contatti ancora da acquisire potranno cominciare da zero a costruire una relazione bidirezionale con l’immagine e il brand, da poco rinnovati.

Ogni operazione di comunicazione rebranding, a prescindere dalle sue dimensioni e dal suo impatto sulla brand identity, va gestita con estrema cura e attenzione. In questo articolo abbiamo indicato come comunicare un rebranding e per quali motivi si dovrebbe fare, ma il nostro consiglio, prima di prendere una qualsiasi decisione, è confrontarsi con i professionisti di marketing più affermati sul mercato. Ediscom, ad esempio, mette a disposizione dei suoi clienti soluzioni personalizzate, utili a migliorare l’immagine e il posizionamento del brand sul mercato e a mantenerlo competitivo nel breve, medio e lungo periodo.