SMS Marketing: una guida completa alla segmentazione

Ogni volta che eseguiamo un’azione sul nostro cellulare, che sia sbloccare lo schermo, fare un “tap”, scrivere un messaggio, eseguiamo quello che in gergo è noto come un “tocco”. Un’impresa americana, DScout, nel 2016 ha provato, tramite un esperimento, a calcolare il numero medio di questi “tocchi” eseguito giornalmente da un campione di utenti volontari. Il risultato? In media ogni possessore di smartphone compie 2617 “tocchi” al giorno, con una piccola percentuale di utenti (inferiore al 10%) che riesce a raddoppiare questa cifra.

In questo contesto intendiamo introdurvi il piccolo miracolo dell’SMS Marketing: ogni giorno vagando per social, piattaforme di messaggistica e browser, siamo assuefatti dai continui stimoli in ingresso, non prestandovi quasi più attenzione. L’SMS, questa tipologia di comunicazione tanto utilizzata in passato, prima che i cellulari diventassero smartphone, rappresenta l’unica tipologia di notifica che l’utente guarda ancora con attenzione. Dopo anni passati in secondo piano l’SMS è tornato alla ribalta nel campo del marketing, proprio per questa sua capacità di distinguersi dal rumore di fondo.

Nonostante quanto detto sia assolutamente veritiero, per sfruttare a meglio il potenziale offerto bisogna essere consci che l’apertura del messaggio (pari a circa il 98%) è solamente il primo passaggio. Il contenuto all’interno è importante tanto quanto il mezzo con cui è inviato, e un sms generalizzato e inviato senza un target preciso avrà lo stesso effetto di una mail nel cestino: nullo.

Se sul contenuto la creatività la fa da padrona, sull’ultimo punto è possibile procedere attraverso un metodo ben preciso: la segmentazione.

Abbiamo tutti presente lo stereotipo dell’SMS promozionale standard, generalizzato, spesso completamente in caratteri maiuscoli e del tutto esterno ai nostri interessi. Chi ha inviato quel messaggio ha sprecato le proprie risorse, agendo in uno dei due seguenti modi: creando una campagna SMS senza segmentazione, oppure sbagliando l’ottimizzazione della comunicazione per il target, segmentato in precedenza sul suo database.

Prima dell’invio, come abbiamo appena scritto, deve avvenire la segmentazione. Questa fase preliminare è molto importante per raccogliere all’interno di un database tutte le possibili informazioni sui destinatari degli sms, in modo da poterle sfruttare nella costruzione del messaggio personalizzato.

È possibile rintracciare molte variabili per la costruzione di un profilo, ma si possono racchiudere principalmente in due categorie:
- Dati univoci: i risultati di queste raccolte forniscono dei riscontri di cui non è necessaria un’interpretazione. Ovviamente questi andranno raccolti e valutati nell’insieme per la parte finale della segmentazione, ma presi singolarmente mostrano il proprio valore nella loro interezza. Alcuni esempi? L’età, il genere, la geolocalizzazione ed il dispositivo utilizzato.
- Dati interpretabili: questa seconda categoria, nonostante si basi su dati oggettivi, trae il proprio valore dall’interpretazione di questi ultimi. Lo storico degli acquisti, la spesa media e la frequenza d’acquisto del cliente, se presi singolarmente, sono semplici numeri ed elenchi. L’incrocio di questi dati, l’analisi e la costruzione di modelli, tuttavia, permette di identificare a grandi linee quelle che sono le scelte del soggetto e il suo stile di vita. La componente umana in questo passaggio è ancora importante, perché la sua abilità di contestualizzare dei dati e assegnare loro un valore congruo non è ancora stata superata.

Riferendosi all’invio di SMS massivi viene naturale pensare subito ad una campagna promozionale. Quanto descritto nei paragrafi precedenti è sicuramente utile in questo senso, ma sarebbe limitante considerare queste potenzialità utili solamente a questi fini.

Gli SMS, infatti, sono uno strumento molto utile e gli utenti, nel momento in cui è presente un valore tangibile, sono ben contenti di essere raggiunti da questi. Un esempio? Con l’espansione del commercio online, l’alto tasso di ricezione e la rapidità di apertura di questi messaggi sono aspetti chiave nel processo di fidelizzazione dei clienti: la soddisfazione di avere un canale comunicativo preferenziale, per ricevere tutti gli aggiornamenti sulla spedizione e la consegna del proprio ultimo acquisto è difficilmente raggiungibile tramite altri strumenti.

Dato per valido quanto affermato fino ad adesso, l’ultimo tassello per un invio di successo è rappresentato da un servizio di qualità, in grado di assecondare le esigenze del proprio utilizzatore e di raccogliere e valorizzare tutte le variabili in gioco.