Il vertical market: la qualità prima di tutto

Data la nostra vocazione per le campagne a performance, non è la prima volta che sul nostro blog si parla della trasformazione del mercato, con il focus sull’espansione del digitale nelle dinamiche economiche e sociali. I tempi dove i “media tradizionali” erano considerati i canali di comunicazione dominanti sono finiti e, sebbene ancora oggi riescano a raccogliere un discreto pubblico, l’attenzione dei marketer più lungimiranti è principalmente rivolta online.

Su internet il rapporto con i consumatori è cambiato profondamente: numerose nicchie di utenti, che in passato avrebbero fatto molta fatica a trovare e ottenere un prodotto di loro interesse, oggi hanno la possibilità non solo di vedere esauditi i loro desideri, ma di essere considerate un pubblico attraente e degno di attenzioni. Le aziende che basano il loro modello di business sull’ascolto e la soddisfazione di queste esigenze particolari lavorano in un vertical market.

Il performance marketing di anno in anno trova sempre nuove soluzioni per raccogliere informazioni e creare campagne ancora più personalizzate. Se l’efficacia di un messaggio mirato su un target vasto ed eterogeneo può essere di dubbia efficacia, lo stesso non si può dire quando il destinatario è definito e vicino ai temi trattati.

Lavorando su alcune caratteristiche determinanti è possibile analizzare una serie di anagrafiche e raccoglierle in gruppi di senso, a cui eventualmente inviare dei contenuti. In questi casi l’approccio definito di vertical market presta molta attenzione alla qualità e alla selezione dei singoli contatti, rispetto ad un modello più tradizionale orientato alla quantità.

Per far sì che una strategia simile funzioni, però, è importante lavorare con i migliori strumenti a disposizione: in questo senso Ediscom mette a disposizione delle soluzioni per le diverse fasi di raccolta, selezione e contatto con gli ascoltatori, valorizzando le loro caratteristiche e raggiungendo dei risultati certificabili. Stiamo parlando ad esempio di campagne sms personalizzate, invii di DEM e contenuti unici o del noleggio di anagrafiche dal database segmentato più grande d’Italia.

Per operare in un vertical market ed ottenere risultati tangibili infatti, la selezione del target è importante tanto quanto la comunicazione. Date alcune dinamiche di mercato, non è inusuale ritrovare situazioni in cui i venditori di un prodotto sono a loro volta i clienti di un’azienda terza, senza la quale non potrebbero operare. Un esempio concreto di questa dinamica può essere il seguente: un’agenzia di web services vende ai clienti i propri servizi mirati, risultando al contempo cliente di un gestore di server più grande. Queste nicchie nelle nicchie rappresentano il centro dei vertical market e sono diffuse in modo pressoché ubiquo sul mercato.

I vantaggi dell’operare in un mercato verticale possono essere diversi, a partire dall’attenzione dei clienti. Non è raro infatti che qualcuno, alla ricerca di un prodotto completamente personalizzato e prodotto su misura, preferisca sorpassare completamente i prodotti generalisti per rivolgersi a professionisti in questo campo.

Allo stesso tempo il marketing risulta molto più immediato ed efficace, dovendo comunicare con una nicchia ben definita di utenti secondo un linguaggio conosciuto e condiviso.

Similmente, dovendo operare in un campo limitato, è possibile per molte aziende in mercati verticali specializzarsi ad alto livello in determinati aspetti del business. Giocare d’anticipo innovando in settori ancora in fase di sviluppo può non solo aprire nuove opportunità di crescita, ma al contempo riesce anche a limitare la concorrenza, che difficilmente investirà delle risorse in un settore dal risultato incerto o senza la certezza di poter competere per il suo dominio.

Strettamente legato alla scarsità di concorrenza è il fattore prezzo: prodotti di nicchia, spesso venduti in mancanza di alternative valide, possono essere proposti alla clientela con un markup sul prezzo impossibile da inserire in altre circostanze. Proprio per questa capacità di definire un target preciso è fondamentale, per una buona riuscita della campagna, raccogliere e contattare degli utenti ben definiti secondo queste variabili. In circostanze di questo tipo un database segmentato di alta qualità è la prima risorsa da cui attingere.

Se da una parte parlare con un pubblico in target, definito negli interessi e nel linguaggio, è un vantaggio innegabile, dall’altra il numero di utenti attuali e potenziali è irrimediabilmente limitato. Più il settore risulterà di nicchia, minore sarà il numero di clienti a disposizione, a prescindere dal loro grado di interesse o di rapporti con la propria azienda. Alcuni ambiti sono così limitati che un singolo cliente, magari passato da un fornitore ad un altro, è in grado di variare gli equilibri di settore.

Un altro fattore di rischio è legato alla mancata diversificazione dell’investimento. Concentrare tutte le proprie risorse in un dato settore può fornire ad un’azienda un vantaggio competitivo, ma in assenza di un settore alternativo la sua sorte sarà strettamente legata a quella del contesto in cui opera. Per le imprese di maggiori dimensioni è normale coltivare differenti brand che competono ciascuno in un mercato verticale, visti i grandi vantaggi di questa strategia. Se uno di questi dovesse andare in una crisi momentanea, o semplicemente vivesse un periodo di stallo, potrebbe essere supportato e sopravvivere grazie alla condivisione delle risorse comuni.

In alcuni casi una strategia di marketing verticale può risultare più difficile da avviare, dati l’alto livello di specializzazione e conoscenza della potenziale clientela richiesti. Competere in modo efficiente in un qualsiasi settore di questo tipo, grazie anche ai giusti strumenti di comunicazione, può portare nel giro di breve tempo a dominare il proprio mercato di riferimento.