Calendario email marketing: a cosa serve e perché crearlo

Quando parliamo di campagne di Direct Marketing, la prima modalità che ci viene in mente è la DEM, ma che cosa c’è dietro l’invio calendarizzato di questi messaggi?

Chi si occupa di marketing sa che la pianificazione è fondamentale per ottenere buoni risultati, sia in termini qualitativi che quantitativi.

In questo senso, avere un calendario email marketing o un calendario newsletter è importante per un’azienda che intenda programmare e gestire nel migliore dei modi l’attività di comunicazione promozionale.

In questo articolo vedremo perché è importante costruirne uno, quali elementi immancabili deve contenere e un esempio riuscito di agenda editoriale per un’azienda del settore fashion.

Uno strumento come il Direct Email Marketing, di cui abbiamo parlato varie volte sul nostro blog, è utile per far conoscere e vendere prodotti e servizi, ma usarlo in modo organizzato ci aiuta a raggiungere più facilmente i nostri obiettivi. Quali? Vediamoli subito.

Decidere di inviare dei messaggi di posta elettronica mirati e con una certa cadenza può avere un forte impatto in termini di ROI. Secondo la ricerca "Marketer Email Tracker", condivisa dall'associazione Data & Marketing Association (DMA), ogni dollaro investito per inviare un’email ha un rendimento medio di 42 $; questo può garantire alla tua azienda una certa stabilità, ma per avere delle prospettive di crescita significative, non è sufficiente.

Come sappiamo, il guadagno vero e proprio si ha nel momento in cui i consumatori effettuano acquisti; è chiaro quindi che le campagne DM devono puntare principalmente sull’acquisizione clienti.

Questo è possibile soltanto con una comunicazione costante, organizzata e personalizzata, e a tale scopo, la DEM si rivela lo strumento perfetto. È possibile programmare l’invio di migliaia di email contemporaneamente e di diversificare i messaggi in base ai segmenti del target; la sua struttura dà, poi, la libertà di integrare elementi testuali e immagini per dare vita a contenuti customizzati e graficamente accattivanti.

Anche mantenere i clienti già acquisiti è uno scopo da perseguire e per il quale l’email marketing è molto utile; tenere aggiornati i contatti significa creare una connessione e accrescere il grado di fidelizzazione. Il tempismo qui è importante per mantenere viva l’attenzione anche nei periodi in cui gli acquisti sono meno frequenti.

Se avere un’agenda dei contenuti aiuta a rendere più efficace la comunicazione esterna, essa apporta anche dei vantaggi nell’organizzazione interna. Possiamo infatti stabilire con largo anticipo che cosa verrà spedito e quando, in modo che tutti i professionisti coinvolti (copywriter e designer) possano predisporre le attività, confrontarsi e lavorare rispettando le scadenze.

Per chi stesse valutando di costruire un calendario email marketing, nel prossimo paragrafo daremo alcuni suggerimenti utili per renderlo funzionale ed efficace.

Entrando nel merito della creazione di un piano di invio DEM, bisogna anzitutto decidere cadenze temporali e contenuti.

Le email devono essere inoltrate in modo costante e ravvicinato, perché una comunicazione sporadica non sarebbe sufficiente a favorire l’engagement dell’utente. Oltretutto, se il lettore vedrà costanza, l’idea che si farà sarà quella di un’azienda affidabile e seria, e che si impegna a comunicare con i clienti.

Il calendario email marketing deve tenere poi conto di tutte quelle ricorrenze “commerciali”, cioè quei giorni dell’anno funzionali alla vendita di prodotti e servizi, ad esempio Black Friday, San Valentino e Vigilia di Natale. È chiaro che questa scelta andrà fatta coerentemente con il settore in cui l’azienda opera e in base all’attrattiva che questo o quell’altro evento ha sulla clientela di riferimento. Nella pratica, quindi, la DEM dovrà arrivare a ridosso di questi avvenimenti per sfruttarne le potenzialità a favore di un maggiore coinvolgimento verso il marchio.

Un’agenda di questo tipo è poi determinante per garantire un equilibrio di contenuti e non sfociare nello spam; è infatti molto probabile che un’azienda non si serva solo ed esclusivamente di email marketing, ma che comunichi anche attraverso altri mezzi, per esempio i social network. La pianificazione, quindi, serve anche a scongiurare il rischio di promuovere eccessivamente un prodotto a discapito di un altro e ad evitare la ridondanza di contenuti sui diversi canali.
Diversificazione e adattamento sono le parole d'ordine per un calendario email marketing performante.

Vedremo ora un esempio pratico di un’azienda che, con l’aiuto di Ediscom, ha messo in campo un valido piano editoriale ed ha ottenuto risultati strepitosi, sia in termini di lead generation, sia di branding.

Un’azienda del mercato retail settore abbigliamento ha potuto migliorare la visibilità del marchio ed ha raggiunto importanti obiettivi di vendita grazie alla collaborazione con Ediscom.

Il cliente voleva aumentare la visibilità del marchio e raggiungere più contatti, perciò si è rivolto alla nostra digital company, da anni attiva nel settore, per la realizzazione di un piano marketing ben strutturato.

È stato quindi progettato un calendario email marketing di 365 giorni, in cui sono state identificate le ricorrenze più importanti dell’anno da poter sfruttare per la vendita della collezione autunno-inverno e primavera-estate.

Sono stati selezionati periodi più ampi, come i saldi invernali (gennaio-febbraio) e i saldi estivi (luglio-agosto), ma anche singole giornate destinate allo shopping come Cyber Monday, Black Friday e Vigilia di Natale. A seconda dell’occasione, sono state costruite delle landing page responsive con copy e immagini adatti a promuovere al meglio i capi del momento.

In questo caso, era stato anche ideato un calendario editoriale newsletter iper-personalizzato per i clienti più fedeli, per cui si era deciso di inviare una promo speciale in prossimità del giorno del compleanno.

La DEM per l’azienda di moda è stata utilizzata per un duplice scopo: da un lato, per migliorare la performance e acquisire nuovi clienti, grazie all’inserimento di form per la raccolta lead, dall’altro, per favorire la conoscenza del brand e accrescere il valore dei prodotti tramite la somministrazione di contenuti informativi.

Quello che Ediscom ha applicato è stato un approccio multicanale: accanto alla DEM, sono stati utilizzati strumenti come SMS drive-to-store e native advertising, al fine di adattare i messaggi alle esigenze dell’utenza e stimolarne l’interesse su diversi touchpoint. Dall’ottimizzazione della user experience, fino alla promozione di acquisiti nel negozio fisico, l’obiettivo è stato quello di coinvolgere l’utenza a 360° per aumentare in modo significativo le possibilità di incontro tra azienda e cliente.

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