Il Direct E-mail Marketing (DEM) è uno strumento di cui nessun’azienda oggi può fare a meno. L’utilizzo della posta elettronica come mezzo per comunicare messaggi ai propri clienti, commerciali e non, è imprescindibile, a maggior ragione se il proprio business opera nell’ecosistema digitale.

Strutturare un buon email marketing workflow richiede tempo, energie e investimenti; grazie al report pubblicato da Limus, “2019 State of Email Workflows”, sarà possibile trovare delle linee guida da seguire per tutte le fasi del processo. In questo articolo dunque presenteremo una panoramica su come i marketer della posta elettronica organizzino il proprio workflow­, dalla pianificazione all’invio.

Gestione di tempistiche e produzione

In senso lato, qualunque e-mail inviata a un cliente può essere considerata un’azione di e-mail marketing, e all’interno del marketing mix questa pratica dev’essere integrata coerentemente con gli obiettivi aziendali.
La creazione di un contenuto di questo tipo, infatti, richiede la collaborazione di più team aziendali, e può impegnare anche più di una settimana per passare dalle fasi iniziali al prodotto finito. Nel ciclo di vita di una mail possiamo trovare diverse fasi (che andremo ad analizzare nel prossimo paragrafo), e per razionalizzare le tempistiche conviene partire proprio da una semplice analisi di tipo temporale: individuare gli step che occupano la maggior % di tempo rispetto al totale e partire da lì. Ogni anno diventa sempre più difficile per un brand essere individuato e seguito, nel mare magnum di annunci e messaggi. Cosa permetterà di distinguere la propria mail dalle centinaia presenti nelle caselle di posta? È necessario un processo di pre-send studiato nei minimi dettagli.

Le fasi di preparazione precedenti all’invio

  1. Pianificazione del contenuto: per una strategia efficace e di lungo periodo, la pianificazione dei contenuti è qualcosa di sempre più importante. Ma quando si parla dell’anticipo di cui tenere conto, durante la calendarizzazione, come è possibile individuare una tempistica corretta? La risposta si trova nelle dimensioni del proprio team. I calendari organizzati aiutano tutti i membri a pianificare il proprio tempo in modo più efficace e facilitano l’allineamento delle campagne e-mail con altri canali di marketing. Il proprio team di lavoro è ridotto e flessibile? Un semplice foglio di calcolo sulle 2-4 settimane successive potrebbe essere sufficiente; i team più grandi, che gestiscono più campagne maggiormente complesse, potrebbero trarre vantaggio da software di pianificazione e gestione dei progetti più avanzati.
  2. A/B Testing: i test A/B presentano versioni diverse della stessa e-mail a due pubblici differenti, in modo da ottenere diversi feedback e valutare come procedere. Si tratta di una delle opportunità più potenti per gli e-mail marketer oggi, ma non è ancora considerata qualcosa di fondamentale. Per le mail più importanti anche i piccoli dettagli fanno la differenza, e una sperimentazione di questo tipo potrebbe essere in grado di far cadere la scelta sulla soluzione migliore, rafforzata da una base empirica.
  3. Impostazione grafica: parlando di mail design, i due linguaggi di programmazione HTML e CSS sono solamente l’inizio del processo. Avere all’interno dei propri contenuti un richiamo al proprio brand e un’impostazione grafica definita rendono la creazione dei materiali più semplice e veloce, garantendo un’esperienza di fruizione più coerente tra le varie campagne. Nel caso il proprio brand non avesse delle linee guida in tal senso, è assolutamente necessario rendere questi accorgimenti una priorità.
  4. Creazione e revisione di un template: il mondo delle e-mail è in continua evoluzione, così come i brand, i prodotti ed i contenuti. Revisioni periodiche e, se necessario, riprogettazioni, sono fondamentali per garantire che le e-mail siano aggiornate e in linea con le esigenze del proprio target in continua evoluzione. Con quale frequenza le mail dovrebbero ricevere un aggiornamento? La maggioranza delle aziende rivede le proprie e-mail solo una volta all’anno. I client di posta elettronica tendono spesso a cambiare il supporto per HTML senza preavviso, quindi un’e-mail che sembrava eccezionale ieri oggi potrebbe non essere visualizzata correttamente. In secondo luogo, i filtri antispam cambiano costantemente i loro algoritmi, e un’e-mail che arriva sempre nella “posta in arrivo” può essere improvvisamente contrassegnata come spam e non essere mai vista. Al netto di queste considerazioni, un periodo di tre mesi tra una revisione e l’altra è ritenibile un intervallo congruo.
  5. Scrittura del codice: come negli anni passati, Adobe Dreamweaver continua a essere fondamentale per la scrittura in codice delle e-mail, ma l’integrazione del codice CSS a mano continua a diminuire man mano che vengono introdotti tools. In un’ottica di efficienza, i brand che trovano il modo di sostituire il lavoro manuale, ove possibile, aumentano la propria produttività, lasciando meno spazio agli errori e assicurando un risparmio di tempo e investimenti.
  6. Checklist di controllo: il controllo qualità delle mail è di pari importanza rispetto a tutte le fasi precedenti. È l’ultimo tassello del puzzle, che permette di verificare quanto fatto ed essere confidenti nel materiale in uscita verso i propri clienti. In commercio esistono numerosi software che offrono una verifica guidata degli elementi critici che influiscono sulle prestazioni della posta elettronica. Visualizzando l’anteprima della e-mail in oltre 90 app e dispositivi, convalidando che collegamenti, immagini e tracciamento funzionino al meglio, il prodotto risultante sarà verosimilmente quello definitivo.
  7. Revisioni e approvazione: le revisioni e l’approvazione, per le e-mail, rappresentano quasi sempre il processo più lungo nel flusso di lavoro. A seconda del numero di team coinvolti e di quando e dove viene fornito il feedback, questi processi possono essere elaborati secondo tempistiche molto eterogenee. Per la migliore efficienza possibile è importante creare un processo di revisione adeguato e semplificato, che permetta a tutti gli attori in gioco di partecipare e prendere rapidamente decisioni.
  8. La scelta della piattaforma di invio: la creazione di un contenuto coerente, ben strutturato e adatto al proprio target di riferimento passa in secondo piano nel momento in cui il messaggio non è destinato a raggiungere il proprio destinatario. Un database ben strutturato e una piattaforma di invio di alta qualità rappresentano il terreno perfetto su cui basare una strategia di e-mail marketing di successo.

 

Dal momento in cui si inizia a progettare un contenuto di questo tipo fino alla partenza della campagna, è necessario osservare scrupolosamente ogni singolo punto di quelli presenti in questa lista. Meno organizzato sarà il processo, più sarà probabile il verificarsi di errori, con una conseguente perdita di tempo, efficienza e minor