Lead Generation, una guida su come evitare passi falsi

Partiamo da una semplice definizione: consideriamo una lead come un individuo che ha mostrato interesse verso un prodotto o un servizio di una determinata azienda. Da qui, la lead generation è da intendersi un'azione di marketing che consente di generare una lista di possibili lead, cioè clienti interessati ai prodotti o servizi offerti. Nota anche come “campagna di conversione”, una lead si manifesta quando un potenziale utente decide di cedere volontariamente i suoi dati, in cambio di un vantaggio di qualche tipo, sia esso tangibile o semplicemente una serie di informazioni.

L’obiettivo di questo approccio consiste nella raccolta e strutturazione di dati, in modo da avere, in base al target di riferimento, una lista di potenziali interessati, di cui sono noti nome, cognome e almeno un contatto per raggiungerli. Avvenendo una selezione a monte, i destinatari di campagne pubblicitarie individuati nella lead generation avranno una maggior propensione all’acquisto, avendo dimostrato attivamente, attraverso la cessione dei dati, la loro disposizione ad essere ricontattati.

Il vantaggio principale di una campagna di lead generation risiede, per l’azienda che si decide ad attuarla, nella migliore efficienza percepita nell’intera campagna di marketing. Raccogliendo il proprio target in questo modo, è possibile con un investimento anteriore favorire la qualità risparmiando sulla quantità (meno lead ma più mirate) e sulle tempistiche di raccolta clienti, ottenendo di conseguenza un maggiore Roi (Return Of Investment), ossia il guadagno in relazione a quanto investito.

Ci sono vari modi per agire in questo senso:

- Aziende di dimensioni considerevoli riescono a mantenere al proprio interno una divisione marketing, che si occupa direttamente di lead generation e raccolta dati.

- Aziende minori, pur non potendo permettersi una divisione separata, decidono di performare in questo modo, appoggiandosi ad agenzie esterne come la nostra, per raccogliere utenti segmentati a cui proporre valore. Questa strategia permette costi inferiori e al contempo l’utilizzo di un know-how costruito soltanto attraverso una continua sperimentazione nel settore.

- Lavorare “alla vecchia maniera”, targettizzando i contenuti ma diffondendoli su un bacino d’utenza scarsamente selezionato.

Va da sé che l’affidarsi a professionisti nel settore comporta anche minori rischi, soprattutto in ambito di fake lead. Di cosa stiamo parlando?

Come in ogni settore commerciale con un minimo di appeal, la presenza di figure che mirano ad un facile guadagno ingannando il prossimo è fisiologica. La cosiddetta lead fasulla può comparire principalmente in due modalità: essere presente all’interno di un pacchetto di lead venduto da parte di terzi, o inserirsi in molti modi all’interno del tuo processo di raccolta, sporcando la qualità dei tuoi dati.

Un profilo falso ti farà di conseguenza perdere tempo e lavoro. Aggiungiamo inoltre che, delegando ad un partner la raccolta e classificazione dei dati, sarà sempre presente una certa % di rischio. Se qualcun altro si occupa della costruzione del form e della sua diffusione, inviandoti i dati già collezionati, questo avrà il controllo totale degli stessi, e tu potrai limitarti a fidarti e sperare che gli accordi stretti siano stati rispettati.

Non esistono ancora metodi universalmente riconosciuti come “100% sicuri” quando si parla di raccolta ed elaborazione di dati, ma possiamo citare alcune buone pratiche da poter mettere in atto per minimizzare i danni.

Avendo già chiarito poche righe fa la situazione nel momento in cui ci si affida a terzi, in questo paragrafo andremo a vedere alcune best practices riconosciute per ottenere il miglior risultato possibile.



- Un buon DBMS (Database management system) ti farà partire con il piede giusto: il primo passo da compiere è antecedente alla collezione dei dati. Un buon database, strutturato correttamente ed improntato alla semplicità e facilità di gestione limiterà le possibili incongruenze, come la ripetizione di dati o l’occupazione di spazio inutile.

- Esamina le lead in più passaggi: alcune soluzioni permettono di esaminare in un breve arco di tempo le lead ottenute, in passaggi di sempre maggior precisione. Tra queste possiamo considerare un call center, che possa verificare la correttezza dei dati nel giro di poche ore, oppure l’utilizzo di captcha per fermare buona parte dei bot automatici.

- Conosci i tuoi dati: i contatti presenti nel database occupano spazio, e se utilizzati per campagne anche tempo e denaro. Una razionalizzazione continua dell’inventario permetterà di limitare il numero di contatti “di troppo”, in modo da garantire un R.O.I. maggiore ed una miglior dinamica di lavoro.

- L’origine fa la differenza: così come nel cibo, sapere l’origine del proprio prodotto può essere un ottimo indizio sulla sua qualità. Nel momento in cui il consumatore è interessato ad un servizio o ad un prodotto, conoscere il sito da cui sono partiti i suoi dati ti permetterà di comunicare con lui in modo personalizzato, migliorando notevolmente le possibilità di successo. Va da sé che non conoscere la provenienza di una lead sia sicuramente un punto debole, ma si può anche considerare come una prova in meno per testimoniare l’affidabilità dei dati.

Saper gestire un database e collezionare lead sono mansioni che richiedono tecnica, esperienza e mezzi adeguati. Si tratta di un compito adatto ad un team di professionisti, e per la maggior parte dei casi la scelta di esternalizzare il lavoro ad un’azienda referenziata risulta la più adatta. Il digital offre numerose opportunità ritenute impensabili fino a qualche anno fa, ed è necessario un know-how non alla portata di tutti per sfruttarle al meglio.