Con questo articolo vorremmo ricollegarci a quanto pubblicato la settimana scorsa, ossia una descrizione strutturata della strategia standard di lead management. Concentrando il nostro focus sul singolo concetto di lead nurturing­­, ne amplieremo la definizione, cercando successivamente di spiegarne la fondamentale importanza all’interno del processo generale.

Una traduzione italiana di questo concetto potrebbe essere “coltivazione del lead”, e non a torto: essendo infatti il lead da intendersi come un potenziale cliente, la fase di nurturing servirà ad accrescere in questo l’interesse verso il bene/servizio a lui indirizzato, a tutto vantaggio dell’azienda che mette in pratica la strategia di marketing.
Vediamo ora nel dettaglio come si articola questa strategia.

La coltivazione dei lead è un lavoro delicato

Il processo di lead nurturing accompagna il contatto durante tutte le fasi del suo customer journey. Da semplice utente, il lead potenziale verrà attirato da contenuti multimediali coerenti e declinati per le diverse piattaforme, solitamente con una targettizzazione di base. Nel momento in cui il contatto dimostra un qualche interesse, l’obiettivo è indirizzarlo verso un form da compilare per la cessione dei propri dati, in modo che possa ricevere del contenuto informativo e/o promozionale su un determinato oggetto, sia questo un bene, un servizio o semplici informazioni utili.

Dal momento in cui avviene questo passaggio, un buon piano di lead generation avrà a disposizione un’architettura efficiente, dedicata ad incanalare l’attenzione del soggetto all’interno di un funnel. In questo momento, con i dati alla mano, sarà possibile generare contenuti con un maggior grado di accuratezza, intercettando quelli che sono gli interessi e le tipologie di comunicazione scelte dall’interessato.

Ora che quest’ultimo è disposto a ricevere informazioni, quali sono gli obiettivi che la campagna deve portare a casa? Dialogare con lui, fornendogli informazioni utili che lo orientino a preferire quanto offerto dalla propria azienda rispetto alla concorrenza. Una campagna ben fatta deve trasmettere credibilità a chi la fa, portare il lead a considerare il proprio interlocutore al limite di un consulente di fiducia, sempre presente ma mai invasivo. Tutto ciò porta ad un posizionamento ottimale, in linea con gli obiettivi iniziali.

Quali sono gli strumenti da utilizzare?

Rimanendo dell’ottica della presenza senza invasività, lo strumento favorito in assoluto per la lead nurturing risulta il Direct Email Marketing, per vari motivi:

  • Durante la richiesta dei dati, l’indirizzo mail è uno di quelli più facilmente ottenibili, e permetterà ai contenuti di raggiungere il lead tramite un canale ben definito
  • Una mail ben strutturata permetterà all’azienda di inserire un discreto numero di informazioni che, su altri canali (social, principalmente), non otterrebbero sufficiente attenzione
  • Una buona regolarità di mail creerà una routine, sia per chi invia che per chi riceve. Il lead, sapendo che ogni tot di tempo riceverà un contenuto di suo interesse, aumenterà sempre di più la propria brand awareness e la predisposizione positiva verso il mittente.
  • In caso di volontà da parte del lead di interrompere il canale, sarà possibile disicriversi dalla mailing list e in pochi secondi ottenere il risultato voluto.

Con dinamiche simili, sarà anche possibile mantenere un canale di comunicazione aperto tramite l’SMS Marketing. Con un tasso di apertura prossimo al 100% infatti, questo strumento è in grado di bypassare molti dei filtri presenti sui canali più mainstream. Il limite dei caratteri e l’esclusiva componente testuale, dall’altra parte, potrebbero risultare limitanti per determinate tipologie di campagna.

In ultima istanza, le piattaforme social rappresentano il bacino d’utenza indubbiamente più ampio e con maggiore portata rispetto ai canali precedenti, ma la dipendenza da algoritmi di piattaforme private e una generale scarsità di attenzione verso i contenuti sponsorizzati, porta quest’ultimo canale a priorizzare un approccio maggiormente quantitativo che qualitativo

L’aiuto della tecnologia

La fidelizzazione della clientela non è nulla di nuovo, e nell’era pre-digitale manovre come offerte limitate, scontistica extra o volantinaggio erano considerate buona pratica e più che sufficienti. La digitalizzazione, per forza di cose, ha aumentato esponenzialmente i dati a disposizione, moltiplicando sia le possibilità che le occasioni che si potrebbero perdere.

I processi di cui abbiamo parlato nei paragrafi precedenti, infatti, sono possibili solamente attraverso dei software, dei database e delle strategie di marketing impensabili fino a qualche anno fa. La metodologia dell’inbound marketing si concentra sulla creazione di contenuti di qualità, che attirano le persone verso l’azienda ed il prodotto, trattandole come “clienti unici e speciali”. Visti i numeri in campo, soprattutto per le grandi aziende, non sarebbe pensabile procedere in modo manuale. Questo ragionamento è a maggior ragione valido considerando gli sviluppi degli ultimi anni, dove un cliente che cerca la massima soddisfazione si aspetta anche un’esperienza di acquisto positiva, al di là del semplice ottenimento del bene o servizio desiderato.

La costruzione di un database, la gestione dei contatti e l’analisi dei dati in ingresso rappresentano i primi step necessari per ottenere una campagna di lead generation redditizia. I clienti nell’era digitale vanno coltivati e fidelizzati, e le tecnologie a disposizione permettono a tutti, con una buona strategia, di massimizzare i risultati.