Brand activation: creare emozioni per aumentare le vendite

Sapere come attirare l’attenzione dei clienti è un’esigenza sempre più stringente per le imprese. In quest’ottica, delle buone campagne di brand activation possono realmente fare la differenza, aiutando a incrementare le vendite e anche ad aumentare la fidelizzazione dei clienti. L’obiettivo da conseguire è quello di creare esperienze che siano le più coinvolgenti possibile per i consumatori. A questo fine, esistono diverse strategie valide che permettono, tra le altre cose, anche un posizionamento importante nel proprio mercato di riferimento.

Chiaramente, affinché una campagna di brand activation risulti efficace, deve proporre delle situazioni in grado di generare emozioni autentiche e coerenti con i valori del proprio marchio. All’interno dell’articolo, cercheremo di spiegare che cosa significa allestire una campagna di brand activation, quali sono gli obiettivi che si prefigge e i vantaggi che presenta.

Quando si affronta il tema della brand activation esempi pratici possono aiutare a capire, esattamente, di che cosa si sta parlando. Per prima cosa, potrebbe essere utile fornire una possibile definizione di brand activation, una specifica fase del processo di marketing, nel quale vengono compiute una serie di azioni ad hoc rivolte ad aumentare la brand awareness, ovvero la consapevolezza di marca, e le vendite finali.

In sostanza, si tratta dell’insieme di processi mirati ad aumentare le vendite mediante un maggiore coinvolgimento diretto (engagement) dei target. Una volta compreso la brand activation cos’è, ben si intuisce come queste specifiche campagne siano l’ideale per rendere un mercato ricettivo nei confronti di un particolare brand o prodotto.

Una buona strategia di brand activation marketing, come vedremo, può prevedere una serie di investimenti ATL (above the line), ovvero volti a colpire un target generico, ma anche campagne social, azioni marketing mirate e creazione di eventi sul territorio. La cosa importante da comprendere è che la brand activation include tutti i canali mediante i quali azienda e cliente possono entrare in contatto (touchpoints), dal negozio fisico fino ai social. Attenzione, poi, a non fare confusione con il brand activism, una locuzione utilizzata per descrivere l’impegno delle imprese in cause sociali, politiche o economiche sentite nella comunità.

Potrebbe essere, ora, utile, esaminare quelli che dovrebbero essere gli obiettivi di una campagna di brand activation marketing. Per prima cosa, con questo genere di strategie è possibile aumentare la fiducia dei consumatori nei confronti di un brand. Questa può essere poi utilizzata dalle aziende in vari modi, si pensi ad esempio al lancio di alcuni prodotti o servizi, o alla fase di posizionamento di un dato brand/prodotto in un mercato di riferimento.

Se parliamo di campagne di brand activation esempi pratici di obiettivi da conseguire potrebbero essere azioni finalizzate a incentivare consumatori e potenziali clienti all’acquisto. Un altro aspetto importante da considerare è che le campagne di brand activation possono avvenire tanto sul web, quanto dal vivo (in store).

Solitamente, comunque, il consiglio è quello di puntare su campagne marketing di questo tipo quando si vuole lanciare un nuovo brand sul mercato o per un riposizionamento di immagine. La cosa importante da comprendere, per ottenere risultati, è che non si sta parlando di azioni singole, bensì di strategie a lungo termine che non possono prescindere dal conseguimento di obiettivi strategici. Il grande successo della brand activation lo si deve proprio al fatto che ogni singola azione va vista in un quadro generale ed è finalizzata a creare una maggiore attenzione nei confronti di una data marca.

Non resta, a questo punto, che analizzare i principi della brand activation. Per prima cosa, deve far crescere la consapevolezza e le vendite, e questo sia online che offline, mediante una serie di attività marketing pensate per spingere il consumatore all’acquisto. Rientrano in questa categoria, ad esempio, concorsi e promozioni finalizzate alle vendite fuori e dentro i punti vendita. In questo senso, le strategie “on field”, ovvero sul campo, sono in grado di garantire una certa presenza di un brand e dei suoi prodotti nel territorio.

Sarebbe, però, tutto vano se una campagna di brand activation marketing non si occupasse anche di creare esperienza di prodotto. Per farlo, si organizzano eventi mirati a coinvolgere in prima persona i potenziali clienti, così da far toccare loro con mano la credibilità del prodotto suggerito. L’obiettivo di questi eventi, più o meno esclusivi, si pensi tipicamente a un test di prodotto in negozio, è quello di creare emozione e migliorare la valutazione prodotto.

Come si è già avuto modo di sottolineare, le campagne di attivazione di un marchio prevedono una serie di eventi ed esperienze, finalizzata a creare un qualche tipo di legame emotivo a lungo termine tra un dato brand e il target di riferimento. Una Digital company con anni di esperienza come Ediscom è in grado di assicurare questi obiettivi, realizzando delle campagne di brand activation marketing personalizzate. Partendo dal presupposto che la brand activation prevede tre fasi distinte, ovvero attenzione, attivazione e interazione, elaborare una strategia vincente deve partire dall’attirare il consumatore.

In quest’ottica, Ediscom ha messo a punto una campagna per un noto rivenditore di elettrodomestici che prevedeva la possibilità di distribuire bevande gratuite all’interno del negozio, da riscaldare al forno microonde. In questo modo, senza un grande esborso, si è riusciti facilmente ad attirare l’attenzione, veicolando, nel contempo, l’awareness del marchio. Questa prima fase ha portato alla seconda, quella di attivazione vera e propria, mediante la richiesta al prospect di compiere una piccola attività. Nel caso di Ediscom, si è provveduto a distribuire a ciascun cliente interessato la bevanda fredda.

Quest’azione semplice, ovvero accettare la bibita, ha poi aperto le porta alla terza e ultima fase: quella dell’interazione. In questo caso, la fase di interazione prevedeva che ciascun potenziale cliente riscaldasse personalmente la sua bevanda fredda nel microonde all’interno del negozio. Tutti hanno così potuto provare i prodotti in prima persona e ricevere dei gadget, apprezzandone i vantaggi rispetto ai competitor. Tutto questo ha creato emozione, aumentando sin da subito le vendite a fronte di un investimento davvero ridotto.

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