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Nonprofit marketing funnel: strumenti ed esempi

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Tutte le aziende che sono attive nel mondo del marketing hanno sicuramente avuto modo di padroneggiare termini come “funnel”. In questo caso, si parla di un modello finalizzato a descrivere il percorso di un cliente nel rapporto con l’azienda. Nello specifico, il funnel marketing indica i vari step verso l’obiettivo finale della conversione. Con questo termine, quindi, possiamo identificare un percorso che parte dall’individuazione di un bisogno, per arrivare, in conclusione, al suo soddisfacimento mediante l’acquisto.

Oltre alle aziende propriamente dette, però, ci sono anche molti enti senza scopo di lucro, ovvero delle realtà organizzative che sono state create per soddisfare dei bisogni sociali senza realizzarne un profitto. In questi casi, si parla di non profit marketing funnel, e nei prossimi paragrafi cercheremo di spiegarne tutte le caratteristiche più importanti.

Cosa sono le organizzazioni no profit

Prima di addentrarsi, nello specifico, a descrivere il funzionamento del nonprofit marketing funnel, potrebbe essere utile chiarire che cosa si intende per organizzazioni non profit. Stiamo parlando, in sostanza, di enti senza scopo di lucro, che si occupano di svolgere attività di interesse generale e utilità sociale senza trarne un guadagno e, soprattutto, senza che i profitti possano essere suddivisi tra i vari soci.

Queste organizzazioni, che compongono il cosiddetto Terzo Settore, sono oltre 300.000 in Italia e, pur avendo diverse caratteristiche, hanno in comune l’obiettivo di promuovere attività economiche, sociali e culturali con utilità sociale di interesse generale. Anche queste realtà hanno interesse a ottenere maggior visibilità e nuovi donatori. Proprio per questo, le organizzazioni devono sapere come utilizzare il modello del nonprofit marketing funnel, soprattutto applicandolo al mondo dei social media.

L’importanza del marketing per il mondo del no profit

Sarebbe un errore ritenere che le realtà che non hanno finalità di lucro possano fare a meno del marketing. Al contrario, hanno bisogno di applicare tecniche vincenti per raggiungere più persone possibile e trovare donatori in grado di sostenere l’attività. Quando si parla di marketing no profit, si fa spesso riferimento all’impiego di strumenti pubblicitari da parte di organizzazioni senza scopo di lucro, nell’ottica di raggiungere obiettivi come la raccolta fondi, la promozione dell’organizzazione o il coinvolgimento di volontari.

A differenza delle imprese a scopo di lucro, quelle no profit hanno un target consistente in possibili donatori e volontari, e non in acquirenti potenziali. Il non profit marketing funnel si propone, dunque, di convincere più persone possibile a fare una donazione a sostegno delle cause portate avanti dall’associazione.

Donor funnel: di che cosa si tratta?

Parlando di strategie marketing applicate al mondo del no profit, è opportuno introdurre il concetto di donor funnel. In questo caso si tratta di un percorso che parte dalla consapevolezza del potenziale donatore, per arrivare fino alla donazione vera e propria e poi alla condivisione. Per realizzare questo fine, il donor funnel passa attraverso la comprensione di quali sorgenti di traffico e strategie applicare per catturare l’interesse.

Diventa essenziale, in quest’ottica, sapere quali sono le modalità con cui un potenziale donatore è venuto a conoscenza della propria realtà. Per realizzare un nonprofit marketing funnel di successo, tuttavia, è necessario anche tenere sempre alti attenzione e coinvolgimento del target. Per farlo è possibile applicare varie tecniche che coinvolgono i social media o l’email marketing. Si arriva, poi, alla fase centrale del donor funnel, la conversione vera e propria. C’è poi un ultimo step, non meno importante: quello della trasformazione dei nuovi donatori in sostenitori attivi e convinti della causa.

Come creare un nonprofit marketing funnel di successo

Come si è visto, il nonprofit marketing funnel è un modello con cui si descrive e si analizza il percorso che fa il consumatore all’interno del processo di donazione. La classica struttura del modello del funnel, quella che comprende quattro fasi distinte (consapevolezza, interesse, considerazione e acquisto), si applica tranquillamente anche al mondo del no profit. La prima, quella dell’awareness o consapevolezza, si rivolge a potenziali donatori, che ancora non conoscono l’organizzazione, con l’intento di presentarne i punti di forza e le attività.

Il secondo step del funnel donor, quello dell’interest (interesse), guarda a un pubblico meno numeroso, ma potenzialmente più interessato alle attività dell’organizzazione. Per questo motivo, il consiglio è quello di generare interesse, fornendo delle maggiori informazioni e creando contenuti ad hoc. La terza fase, quella della consideration (considerazione), prevede che il pubblico inizi a riconoscere chiaramente le attività dell’organizzazione. Il funnel donor, a questo punto, inizia a concentrarsi sull’invito alla donazione, mettendo in secondo piano le informazioni. Si arriva, quindi, all’ultimo step, quello della donazione vera e propria.

L’importanza dei social media per le Organizzazioni no-profit

Realizzare un nonprofit marketing funnel di successo per un’organizzazione no profit non è cosa semplice e, oltre agli step analizzati nel paragrafo precedente, occorre prestare attenzione anche alla presenza sui social media. In questo senso è necessario curare l’attività su Facebook e Instagram nell’ottica di incrementare le donazioni, far conoscere la mission dell’organizzazione, aumentare la Brand Awareness, ovvero la conoscenza dell’identità dell’organizzazione, e, infine, l’acquisizione di contatti di nuovi donatori.

Soprattutto sui social ci sono poi due step ulteriori di cui tener conto per il nonprofit marketing funnel: loyalty e advocacy. Nella fase detta “loyalty”, l’obiettivo è quello di trasformare un sostenitore occasionale in uno continuativo. Con l’ultimo step, quello di “Advocacy”, il target dovrebbe essere quello di mantenere la relazione con il donatore nel tempo mediante contatti periodici.

L’esempio di Ediscom

In quest’ottica Ediscom ha realizzato, per conto di una associazione senza scopo di lucro ben radicata nel territorio, un non profit marketing funnel finalizzato ad aumentare il numero dei donatori a breve e medio termine. Per prima cosa, la digital company ha realizzato una serie di post da condividere sui social, contenenti video e immagini ad hoc, finalizzati a presentare l’associazione. Per raggiungere il numero più ampio possibile di persone, sono state scelte delle narrazioni universali, creando così coinvolgimento e stringendo un legame con gli utenti interessati a tali tematiche. Il secondo step, quello dell’interesse, è consistito nel mettere in campo strategie volte a generare interesse nei confronti delle attività dell’associazione.

Come terzo passo, la nostra realtà è passata a creare post orientati alla donazione, elencando, ad esempio, gli obiettivi a portata di mano grazie al sostegno dei donatori. Nell’ultima fase, forse la più importante, è stata inserita la richiesta di donazione diretta vera e propria, con un link dedicato. Infine, la nostra azienda ha attuato una serie di azioni finalizzate a fidelizzare il sostenitore, e poi a mantenere il rapporto con lui stabile nel tempo, mediante l’invio di materiale informativo periodico via email.

Una realtà con anni di esperienza come Ediscom, che dispone di un database proprietario di milioni di contatti, può aiutare qualsiasi organizzazione no-profit a realizzare un non profit marketing funnel di successo e aumentare, sensibilmente, il pubblico raggiunto e coinvolto in tempi rapidi. Contattaci!
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