Email marketing: uno strumento dalle mille possibilità

Il primissimo punto su cui soffermare la nostra attenzione, una volta capito cos’è l’email marketing, è la distinzione tra i due utilizzi più diffusi in ambito commerciale: il servizio di newsletter e il Direct Email Marketing. La scelta dell’una o dell’altra soluzione dipende principalmente da due fattori: gli obiettivi che si vogliono raggiungere, da individuare a monte, e il rapporto con i destinatari del messaggio, già raggiunti in passato (newsletter) o ancora da approcciare (DEM). A livello contenutistico esiste una distinzione così netta tra le due alternative, come abbiamo spiegato a fondo in questo articolo, ma per obiettivi come il drive-to-store e la lead generation una strategia DEM è decisamente più indicata.

Per far sì che le mail raggiungano un pubblico in target è fondamentale individuarlo a priori, determinandone le caratteristiche chiave tramite un’analisi dettagliata e la creazione di pubblici segmentati. Partendo dalle quattro principali aree su cui basare il proprio lavoro (demografica, geografica, psicografica e comportamentale) sarà possibile definire al meglio le marketing persona, suddividendo in liste coerenti tutti gli indirizzi a disposizione. Per approfondire tutti gli altri campi all’interno delle quattro macroaree di segmentazione e capire come individuare i contatti di qualità vi rimandiamo ad un post dedicato.

Una volta suddivise le anagrafiche del proprio database in liste segmentate, bisognerà decidere quale sarà l’obiettivo della campagna: portare avanti un legame di fidelizzazione, in ottica di lead nurturing, oppure ampliare il proprio pubblico tramite la lead generation? Nel primo caso, come è possibile interfacciare la newsletter con una campagna di follow up mail in modo da non sovraccaricare i destinatari di messaggi? Per cogliere al meglio le sfumature di queste strategie esistono alcune linee guida chiave, che abbiamo raccolto in questa pagina, un da tenere in grande considerazione prima di procedere a qualsiasi altra azione.

Ciò che raggiunge l’utente finale, ossia la mail e il suo contenuto, è il risultato di un processo molto più ampio e complesso, in cui ogni passaggio ha un’importanza fondamentale. Il workflow necessario per la creazione di un contenuto di email marketing prevede, ancora prima dell’invio, di seguire una scaletta di 8 passaggi diversi reperibile in questo articolo, collegati tra loro secondo una precisa logica.

Allo stesso modo anche i messaggi di Direct Email Marketing, dovendo guidare l’attenzione del lettore verso un’azione specifica (ossia la conversione da utente in lead), nel tempo hanno visto prevalere un’impostazione contenutistica definita. Elementi interni alla mail come la Call To Action, oppure complementari come una landing page a cui rimandare, stabiliscono un preciso funnel nel quale rientrerà l’utente che decide di intraprendere una comunicazione bilaterale. Com’è evidente dal nostro articolo dedicato un target definito, dei contatti di qualità e una creatività coerente garantiscono una campagna DEM davvero ottimizzata.

Date per certe le precedenti variabili, cosa può succedere ad un messaggio di email marketing una volta che viaggia in direzione del destinatario? Il primo parametro a cui prestare attenzione è la Deliverability, un indice di cui abbiamo ampiamente parlato in precedenza. Questo valore, espresso in percentuale, è strettamente legato alla mail reputation (a sua volta approfondita in questa pagina), ossia la “credibilità” che i server mail assegnano all’indirizzo del mittente del messaggio. Collaborare con un’agenzia di digital marketing di alto livello permette, fortunatamente, di poter fare affidamento su indirizzi verificati e tassi di consegna prossimi al 100%: le variabili su cui si basa l’email reputation sono davvero tante e, parlando di invii di centinaia o migliaia di mail, sono determinanti per la riuscita di una campagna e un ritorno dell’investimento apprezzabile.

Tra i fattori chiave della mail reputation troviamo il tasso di consegna, che indica in percentuale il numero di messaggi inviati che raggiungono correttamente il destinatario. Per gestire al meglio il traffico di informazioni numerose aziende si sono servite di una “catch-all email”: una casella di posta che riceve tutti i messaggi inviati a un qualsiasi indirizzo errato o inesistente, ma che contenga al proprio interno un dominio corretto. Sebbene si tratti di uno strumento utile dev’essere costantemente monitorato, per evitare che la posta spam in arrivo intacchi negativamente la mail reputation. Abbiamo approfondito nel dettaglio tutti i pregi e i difetti di tale soluzione al seguente link, fornendo anche delle indicazioni su come impostare un indirizzo catch-all al meglio.

Andando oltre i semplici contenuti promozionali di newsletter e il DEM, è possibile apprezzare l’importanza di questo strumento di comunicazione all’interno di più scenari. Un utilizzo parallelo della mail nel marketing, che abbiamo analizzato nel dettaglio in questa pagina, riguarda i due passaggi di verifica richiesti agli utenti nella procedura di “double opt-in”. Tramite un secondo feedback da parte dell’utente è possibile assicurarsi che si tratti di un contatto verificato, a tutto vantaggio della costruzione di un database di qualità.

Proprio da una strategia basata sulla qualità è possibile legare all’email marketing un altro strumento molto importante per aumentare la propria visibilità online, sia questa in ottica di Search Engine Optimization o di branding. Il blog aziendale, sotto diversi punti di vista, è uno strumento che i marketer hanno iniziato a considerare davvero nel momento in cui Google ha iniziato a dare priorità al content marketing, favorendolo a precedenti strategie, maggiormente mirate alla ricorsività di parole chiave primarie e correlate. Se il contenuto è al primo posto, per massimizzarne la portata è importante diffonderlo al maggior numero di utenti possibili; come spieghiamo in questo articolo, il rapporto tra blog e DEM è molto stretto, in quanto le mail sono uno strumento ideale per condividere contenuti di maggiore profondità e guidare gli utenti sul sito aziendale, favorendone la conversione.

Il blog, l’email marketing e tanti altri strumenti rientrano, a pari merito, all’interno di un recente cambio di paradigma nell’approccio dei marketer all’utenza digitale. Mettendo al centro la soddisfazione dell’utente finale, le più recenti strategie di lead inbound marketing sfruttano soluzioni come l’email per instaurare un rapporto bilaterale di fiducia con i singoli utenti, favorendo un’interazione e una lead generation di qualità. Per scoprire tutti i dettagli dell’inbound marketing ti rimandiamo ad un approfondimento dedicato.

Che si tratti di promozione commerciale, lead nurturing o processi gestionali, l’email è uno strumento fondamentale nel marketing moderno. Per scoprirne tutte le potenzialità non ti resta altro che contattare un’agenzia di marketing esperta e implementare da subito la tua strategia di comunicazione!