Blog e Direct Email Marketing, un rapporto molto stretto

Andando a vedere quelle che sono le tendenze del digital marketing, le strategie di posizionamento maggiormente utilizzate e i risultati degli ultimi aggiornamenti dell’algoritmo di Google, un frase ormai di dominio comune risulta oggi come non mai veritiera: content is king.

Produrre costantemente contenuti di qualità oggi, per coltivare una base fidelizzata di utenti (siano questi clienti già acquisiti o potenziali) e una buona domain authority agli occhi di Google, è fondamentale. Un approccio del genere richiede un grande investimento di tempo ed energie, e per massimizzare il ROI dev’essere affiancato da una corretta strategia di presentazione e condivisione dei contenuti.

La soluzione più indicata per “costruirsi il proprio brand” tramite contenuti originali passa la maggior parte delle volte attraverso un blog. Trattandosi di una piattaforma in cui i contenuti vengono visualizzati quasi sempre suddivisi in macro-argomenti o in una struttura anti-cronologica (dall'articolo più recente al più vecchio), è possibile sviluppare un’interfaccia intuitiva per guidare gli utenti alla consultazione, sia questa per i temi di interesse o per la data di pubblicazione.

Se, da un lato, la sezione blog di un sito aziendale rappresenta un ottimo bacino per raccogliere materiale adatto al content marketing, dall'altro sono necessari più strumenti per poterlo condividere con l’utenza. Nonostante gli utenti siano spinti ad andare periodicamente a controllare in modo autonomo l’uscita di nuovi articoli su quelli che sono i blog più autorevoli e noti (in un certo senso questo sarebbe il livello di fidelizzazione a cui tutti i blog dovrebbero aspirare), è possibile facilitare la risonanza di quanto pubblicato attraverso piattaforme di comunicazione esterne come social network o direct e-mail marketing (tramite la pubblicazione di una newsletter periodica).

In questo articolo ci focalizzeremo sulla seconda modalità di condivisione e andremo a vedere come la comunicazione e-mail aiuta a connettersi a un livello più intimo con la propria utenza, a creare fiducia e agganciare ai propri contenuti una call to action efficace. Prima di andare a vedere una serie di buone pratiche per combinare i due strumenti, andremo a fare un’importante distinzione relativa al contenuto stesso dei messaggi.

Si parla sempre di content marketing e dell’importanza della content creation, ma un aspetto che non andrebbe mai sottovalutato è quello della cosiddetta content curation. Questa terminologia racchiude al proprio interno tutta una serie di accorgimenti, atti a semplificare la fruizione dei contenuti e la loro condivisibilità da parte degli utenti. Si tratta di un fattore importante tanto quanto la content creation stessa, perché se sottovalutato può da una parte influenzare il ROI, e dall'altra non rendere giustizia a prodotti oggettivamente validi.

Per dare un’idea dell’importanza e dell’eterogeneità di quella che è la content curation facciamo un esempio pratico, prendendo un qualsiasi articolo di un blog aziendale. In quali modi può essere la fruizione di questo contenuto compromessa da una cattiva gestione dello stesso?

- La pagina dell’articolo contiene troppo codice ed è lenta da caricare
- Il testo non è suddiviso in paragrafi, oppure mancano parole o concetti chiave evidenziati in corsivo o grassetto
- Al testo non sono affiancati contenuti visivi di alcun tipo, come immagini o infografiche
- La struttura del blog non è chiara, oppure mancano delle categorie per dividere gli articoli in argomento
- Il sito non è responsive né mobile-first, rendendo la navigazione su smartphone inutilmente faticosa (questa caratteristica in particolare è diventata prioritaria con gli ultimi aggiornamenti dell’algoritmo Google).

Potremmo andare ancora avanti ad elencare motivi per cui un buon contenuto rischia di essere compromesso da una sua cattiva presentazione. Fortunatamente è possibile, seguendo una serie di indicazioni che andremo a vedere a breve, integrare al meglio content creation e curation utilizzando in simbiosi il blog aziendale e la newsletter.

Il fine ultimo del content marketing, per quanto riguarda la fidelizzazione dell’utenza, è portare gli interessati ad aprire le mail e consultare i contenuti offerti.
Com’è possibile sfruttare il blog e le newsletter in modo combinato per raggiungere entrambi questi risultati?

Innanzitutto, proviamo a fare in modo che gli articoli del blog siano paragonabili ad una “ricompensa”. Ogni qualvolta un iscritto alla newsletter riceverà un nuovo messaggio, se al suo interno ci sarà un “premio”, come un articolo di blog o un contenuto particolarmente interessante, la dinamica di ricezione-apertura-consultazione verrà consolidata, a tutto vantaggio della fidelizzazione e del lead nurturing.

Se la content curation è fondamentale, non bisogna dimenticare che il primo passo per una buona strategia di content marketing è il contenuto stesso. Un calendario editoriale ben fatto, condiviso tra tutti i team che partecipano al lavoro, faciliterà l’organizzazione del blog e la creazione di un piano di comunicazione adeguato. Per gestire il calendario al meglio consigliamo l’utilizzo di piattaforme online che sfruttano la tecnologia cloud, in modo da notificare tutti i partecipanti ad ogni modifica e limitare la dispersività interagendo in uno spazio comune.

Ogni azienda parla ad un determinato pubblico, con determinati interessi e “argomenti chiave”. Chiunque abbia intenzione di creare una comunicazione ottimizzata deve in primo luogo individuare quello che è il suo target di riferimento, dividendo l’elenco dei contatti in diverse mailing list dedicate. I risultati ottenuti sono strettamente legati a quanto fatto, ed è importante tenere traccia di metriche come il tasso di apertura e il Click-through-rate. I feedback su quanto fatto sono determinanti per indirizzare la strategia futura, sia a livello di comunicazione che di produzione di contenuti.

Infine, sia nel footer dell’articolo che nella newsletter, conviene lasciare spazio ad una call to action efficace, che sia coerente con il contenuto presente e che invogli il lettore a fare quel passo in più.

Ricordiamo infine che, data l’importanza del content marketing e della sua diffusione tramite una piattaforma blog, la newsletter è solo uno dei diversi strumenti a disposizione dei marketer per far risaltare il valore della propria offerta e strutturare una campagna di lead generation davvero efficace.