Targeting contestuale: funzionamento, vantaggi ed esempi

Navigando come utenti sul web, capita a tutti noi di incontrare numerose pubblicità e banner all’interno delle pagine di navigazione. Gli inserzionisti, per stabilire quali contenuti mostrare al pubblico, si basano su diversi algoritmi e strategie, tra cui il cosiddetto targeting contestuale. Di che cosa si tratta nel dettaglio? Quali sono i suoi vantaggi rispetto a soluzioni alternative? Scopriamolo insieme in questo articolo!

Per comprendere al meglio un concetto come questo, è sempre importante partire da una definizione chiara: il targeting contestuale è quella pratica in cui un inserzionista imposta annunci pubblicitari basati sul contenuto della pagina web che un utente sta visualizzando. Rispetto ad altre strategie, basate sulle abitudini di navigazione o sui dati demografici dell'utente stesso, qui il focus primario è la corrispondenza tra i contenuti “ufficiali” del sito e le inserzioni presenti al suo interno.

Questa modalità di targeting, disponibile su varie piattaforme come Google Ads, ha un’efficacia comprovata in ottica di tasso di conversione e ROI. Essendo i contenuti in linea con gli interessi degli utenti, viene a crearsi una situazione di complementarità tra gli annunci e la pagina che li ospita, riducendo al minimo la differenza tra i due elementi e portando l’utente a considerarli di paragonabile valore.

Parlando di targeting contestuale, però, non si può non fare riferimento al Native Advertising. Quest’ultima soluzione, offerta anche da Ediscom ai suoi clienti, è a tutti gli effetti una tipologia di advertising che basa il suo successo nella “immersione” dei contenuti pubblicitari all’interno delle pagine di destinazione. Vedremo, più avanti nell’articolo, un esempio di campagna basata proprio su questa tipologia di sponsorizzazione.

Trattandosi di una soluzione sempre più diffusa e competitiva, non c’è da stupirsi che questa pubblicità mirata alla performance sia in grado di portare, a chi ne fa uso, numerosi vantaggi.

Nello specifico, i punti di forza sono:
- La visualizzazione degli annunci unicamente in un contesto rilevante per l’utente.
- Una forte “brand safety”, ossia la certezza che il proprio marchio e i contenuti sponsorizzati non possano essere associati a temi o siti web dai contenuti dubbi o poco attrattivi.
- Un miglioramento della customer experience, dove l’utente non si ritrova a dover “combattere” contro le inserzioni invasive o poco interessanti.
- L’abbandono dei cookie di terze parti: questa componente, così importante per altri tipi di advertising, può essere tralasciata in quanto inutile ai fini del posizionamento contestuale.
- Una migliore gestione dei dati degli utenti e una maggiore compliance alle sempre più stringenti normative del GDPR.

Nel digital advertising, gli inserzionisti per molto tempo hanno selezionato gli annunci da mostrare al pubblico di potenziali clienti attraverso un approccio “comportamentale”. Mediante la raccolta di cookie e la combinazione delle informazioni raccolte, sono state proposte inserzioni pertinenti ai contenuti di maggior rilevanza per il pubblico, anche se completamente differenti dal contesto in cui erano immerse.

Questa dinamica, nel tempo, ha fatto emergere alcuni limiti che il targeting contestuale è stato in grado di sorpassare. Più di altri fattori, il fatto che il comportamento degli utenti sia destinato a cambiare, anche in maniera repentina, rende questo tipo di sponsorizzazione talvolta troppo poco “performante” per assecondare le diverse esigenze del pubblico in continua evoluzione.

Andiamo ora a vedere come il targeting contestuale, applicato correttamente, sia in grado di integrarsi al meglio con i contenuti dei siti web e garantire un risultato ottimale.

In un'ipotetica campagna di marketing contestuale, consideriamo il caso di un sito web dedicato al benessere e allo stile di vita sano. Questo sito pubblica regolarmente articoli su argomenti come alimentazione equilibrata, esercizi fisici, e tecniche di riduzione dello stress. Un inserzionista potrebbe sfruttare questo sito per posizionare annunci di prodotti correlati, come integratori alimentari naturali, attrezzature per l'allenamento domestico, o app per la meditazione.

Nel dettaglio, in un articolo specifico che tratta di tecniche di meditazione per migliorare la qualità del sonno, l'inserzionista potrebbe collocare annunci per un’App di meditazione che offre tracce audio guidate per aiutare a dormire meglio. Questo tipo di annuncio sarebbe particolarmente efficace perché direttamente correlato al contenuto dell'articolo; pertanto, è probabile che attiri l'attenzione di lettori già interessati a strategie per migliorare il sonno.

In questo esempio, il marketing contestuale non si limita solo a mostrare un annuncio pertinente, ma crea anche un'associazione tra il prodotto pubblicizzato e il contenuto dell'articolo, potenziando la percezione della marca come una soluzione valida e specifica per le esigenze del lettore. Questo approccio, focalizzato sulla pertinenza e sulla rilevanza, aumenta la probabilità di un engagement significativo da parte dell'utente con l'annuncio, contribuendo così a un'esperienza utente più positiva e a un maggiore successo della campagna pubblicitaria.

Attraverso soluzioni personalizzate di native advertising, digital company come Ediscom sono in grado di fornire ai propri clienti un posizionamento di alto livello, sfruttando i diversi formati native ads e garantendo un targeting contestuale efficace.

L’utilizzo di un network publisher diffuso in tutta Italia, con portali specializzati nei più importanti vertical, unito ad una grande attenzione ai kpi desiderati e al rispetto della brand safety, rende questa soluzione una delle più interessanti e performanti attualmente sul mercato.

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