Viewability: cos'è, come funziona e perchè è importante

Per aver successo nel digitale, e in particolare nel settore del marketing e della pubblicità online, la misurazione delle prestazioni è un punto fondamentale. Oggi è determinante padroneggiare i KPI, Key Performance Indicators, ovvero indicatori che vengono utilizzati per parametrare e valutare le attività aziendali in un determinato periodo di tempo. Utilizzare i KPI permette di comprendere lo stato di avanzamento di una data azienda nel perseguimento dei propri obiettivi, un aspetto che oggi è essenziale per avere successo sulla concorrenza e per correggere errori e problemi.

La viewability è proprio uno di questi indicatori e consente di misurare tutte le impression effettivamente ottenute dalla campagna, ovvero l’unità di misura che indica il numero di visualizzazioni di un dato contenuto o annuncio. Comprendere e utilizzare tali indicatori permette di monitorare il progresso verso gli obiettivi prefissati. Cerchiamo ora di approfondire il concetto di “visibilità”, che ha assunto un’importanza crescente proprio nell’ottica di misurare l’efficacia delle campagne.

Prima di parlare in dettaglio degli Iab viewability standards, ovvero delle “regole” con cui calcolare la visibilità di un annuncio, occorre specificare meglio che cosa si intende, nell’ambito del marketing digitale, per viewability. Una possibile definizione potrebbe essere quella di considerarla un parametro con cui valutare quanto un annuncio pubblicitario risulti visibile, in concreto, agli utenti. Non basta, infatti, pubblicare un advertisement per ottenere dei risultati, occorre anche valutarne gli effetti.

Parlando di viewabilty definizione e significato vanno, quindi, di pari passo, indicando una metrica di misurazione degli annunci digitali finalizzata a stabilire il livello di visibilità di un’impression su una data pagina. Ma perché è così importante saperlo? Perché in questo modo gli inserzionisti possono sapere se le loro Ads sono effettivamente visibili, ed eventualmente procedere alle opportune correzioni. A questo punto, quindi, come misurare il grado di viewability di un advertisement?

Una volta definito che cosa si intende per viewability in ambito marketing digitale, non resta che appurare come sia possibile calcolarla. A questo proposito è importante conoscere i già nominati iab viewability standards, ovvero i parametri fissati dalla Iab, un’associazione di categoria che rappresenta le aziende di comunicazione e pubblicità in Unione Europea e Stati Uniti, e presi come standard di riferimento.

Secondo Iab un’impression, intesa come visualizzazione di una pagina web o di un banner da parte di un utente, è da considerarsi come valida quando, nel caso di un annuncio display, il 50% dei pixel risulta visibile sulla finestra del browser per almeno 1 secondo continuativo. Con annunci display di grandi dimensioni, ovvero maggiori di 242.000 pixel, occorre che il 30% dei pixel abbia visibilità per almeno 1 secondo continuativo. Infine, gli iab viewability standards includono anche gli annunci video in-stream con almeno il 50% dei pixel con visbilità per almeno 2 secondi continuativi.

Per calcolarla bisogna considerare anche altri aspetti. Ad esempio, ci sono dei formati che risultano più visibili di altri, è il caso degli annunci che compaiono nella metà superiore della pagina web (above the fold) rispetto a quelli nella parte inferiore (below the fold).

Per avere un’idea precisa della visibilità di un annuncio bisogna considerare anche il dispositivo utilizzato, la velocità di caricamento degli annunci e, non meno importante, il dispositivo utilizzato. Chi volesse valutare la viewability di ogni advertisement potrebbe utilizzare alcuni strumenti per misurare ogni singola impression, traendone così informazioni strategiche.

A questo punto non resta che capire come mai questo aspetto sia così determinante nell’ambito del marketing digitale.

Quello della viewability è diventato un parametro sempre più fondamentale nell’ottica di misurare il valore degli spazi pubblicitari a disposizione. In passato il click-through rate (CTR), consistente nel rapporto tra il numero di visualizzazioni dell’annuncio e il numero di click effettivi su di esso, era più utilizzato. Con il passare del tempo, però, è emersa la necessità di quantificare non tanto le impression erogate, quanto gli annunci visti realmente. Ecco, quindi, che il concetto di viewability ha assunto una centralità importante. Ma è possibile ottimizzarla? E se sì come?

Ediscom, una digital company con anni di esperienza nel settore del web marketing, può ottimizzare con delle strategie consolidate la viewability di un annuncio. Per ottenere i risultati migliori, ad esempio, la nostra azienda può costruire pagine web in modo strategico, posizionando i formati pubblicitari al meglio. In passato, Ediscom ha ottenuto ottimi risultati in termini di visibilità sviluppando, per alcuni clienti, un design di pagina responsive a livello mobile, cioè capace di adattarsi a una navigazione performante con diversi dispositivi, migliorando così l’user experience. Non solo, si sono ottenuti grandi risultati anche andando a migliorare la velocità di caricamento mediante l’ottimizzazione del codice sorgente e la scelta di contenuti multimediali ottimizzati e di alta qualità.

Per garantire i migliori risultati, Ediscom collabora con un’altra azienda del gruppo, Nativery, per sviluppare campagne native che riescono a integrarsi alla perfezione con i contenuti navigati dall’utente. Essenziale, comunque, è sempre avere a disposizione gli strumenti ideali per misurare la viewability, verificando così in tempo reale l’efficacia delle strategie messe in atto.

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