Performance Marketing: evoluzione e prospettive

Partiamo da una definizione: il performance marketing è una forma di digital advertising che consente agli inserzionisti di pagare gli editori in base al rendimento delle loro campagne di marketing. L'inserzionista (ad esempio un’azienda o un brand), dunque, concorda con l’editore (ad esempio un’agenzia di comunicazione) il risultato desiderato, e paga quest’ultimo nel momento in cui il risultato viene raggiunto. Quale potrebbe essere questo risultato? La risposta può variare, in base agli strumenti utilizzati, agli obiettivi concordati ed al budget stanziato.

Di seguito, elenchiamo le metriche maggiormente utilizzate (note anche come KPI o Key Performance Indicator), a seconda delle differenti campagne adv:

Display advertising

- Costo per contatto (CPC): c’è un guadagno per ogni clic effettuato sull’annuncio
- Cost Per Mille (impression) (CPM): c’è un guadagno ogni volta che un annuncio viene visualizzato mille volte

Direct response

- Tasso di conversione: c’è un guadagno in base al il rapporto tra il numero dei visitatori che accedono ad una pagina e
quanti di questi compiono una determinata azione, detta conversione
- Click-Through Rate (CTR): il rapporto tra il numero di visualizzazioni di un messaggio pubblicitario ed il numero di clic
degli utenti sullo stesso
- Cost Per Acquisition (CPA): serve ad identificare il costo di una determinata azione compiuta da un utente
- Cost Per Click (CPC): il costo unitario sostenuto dall’inserzionista per ogni click generato da un’inserzione a pagamento
- Cost per lead (CPL): costo corrisposto dall’inserzionista per ogni lead generato
- Cost Per Action (CPA): costo unitario sostenuto dall’inserzionista per ogni conversione ottenuta

Direct marketing

- Tasso di apertura: il numero di email aperte rispetto al totale di quelle recapitate;
- Click-Through Rate (è già stato menzionato sopra)
- Tasso di disiscrizione: il numero di utenti che si disiscrivono volontariamente dal servizio mail rispetto al totale
- Tasso di rimbalzo: la percentuale di indirizzi email che hanno restituito un errore a seguito di un invio

Per quanto i termini qui presenti possano sembrare complicati ad una prima occhiata, rappresentano la base su cui poter valutare il raggiungimento degli obiettivi durante una campagna. I risultati si tradurranno, se positivi, in un guadagno economico per l’editore e in una crescita del business per l’investitore; in caso contrario, l’editore avrà lavorato senza ottenere un ricavo e l’investitore avrà buttato tempo ed energie, senza risultati. Per un investitore, infatti, identificare i partner giusti per le campagne a performance è una componente cruciale.

Ad oggi il performance marketing è una dinamica collaudata, ma questa situazione è stata raggiunta solo alla fine di un lungo percorso di regolamentazione, che andremo a riassumere nel prossimo paragrafo.

Indicativamente da metà degli anni ’90, il format proposto dalla maggior parte degli operatori di marketing, quello del costo stipulato in base alla singola acquisizione (CPA), è risultato sempre più allettante per gli investitori. Il potenziale di questa formula è facilmente intuibile: dovendo pagare solo a risultato ottenuto, per gli inserzionisti non era apparentemente presente alcun rischio nell’investire. Tuttavia, con la rapida crescita del settore, problemi come le frodi, i dati inaffidabili e una mancanza generale di trasparenza hanno trasformato l'industria in una delle aree meno regolamentate del marketing digitale.
Da questa situazione di relativa anarchia, i performance marketers hanno dovuto rivedere più volte le proprie strategie per rispondere ai cambiamenti del settore, tra cui:

- Modifiche normative: restrizioni per l'email marketing, GDPR, blocco dei cookie da parte dei browser Internet
come Safari e Chrome

- L'ascesa dei social media e degli "influencers": i marketers si stanno sempre più avvicinando al mercato dei social influencers, seguendo il pubblico e ricercando modi per rendere i risultati maggiormente misurabili

- Nuovi tipi di campagne: alcuni dei parametri elencati in precedenza sono relativamente nuovi: tra i più recenti abbiamo il costo per installazione mobile (CPI) per applicazioni Mobile ed il costo per lead (CPL) per la lead generation.

A partire dal biennio 2010-2011, il mondo del performance marketing ha iniziato a vedere un processo costante di evoluzione, a tutto vantaggio degli investitori e dei professionisti di settore. Alcune soluzioni come la segmentazione delle campagne (volendo approfondire questo argomento rimandiamo al nostro articolo in merito) e lo sfruttamento di soluzioni tecnologiche nuove (come il real-time marketing e l’analisi dei dati migliorata), hanno iniziato ad essere sempre più prese in considerazione, fino a diventare imprescindibili.

Nel momento in cui l'industria si è spostata verso la focalizzazione sui dati e sull'ottimizzazione, gli esperti di marketing si sono accorti di quanto facesse la differenza, a livello di ROI, agire in prima istanza sull’ottimizzazione dei dati a disposizione. A tale scopo, la presenza di solide piattaforme in grado di fornire l'infrastruttura per tracciare l’andamento di una campagna, dal primo clic alla conversione finale e ogni punto di contatto intermedio, si è rivelata fondamentale. Nel tempo, il mercato si è accorto di come implementare la tecnologia non fosse più una scelta, ma una necessità.

L’insieme di queste circostanze, unito all’esplosione del mercato mobile, ha portato il performance marketing alla situazione che conosciamo oggi.

Il mercato oggi ruota intorno ad alcuni punti cardine:

Campagne targettizzate: il passaggio da un modello di advertising unificato alla divisione in base al pubblico di riferimento: creatività uniche, landing pages specifiche per geolocalizzazione, dispositivo, interessi e fascia di età.

Tracking in tempo reale: eliminazione del traffico di scarsa qualità e identificazione dei contatti più affidabili e propensi alla conversione

Dominio del mercato Mobile: metriche e interfacce utente rivoluzionate, in quanto la maggior parte delle transazioni (micro e macro) viene oggi completata su smartphone.

Sfruttando dati sempre più strutturati, metriche sempre più definite e tecnologie sempre più evolute, il performance marketing consente ai professionisti di generare una crescita costante di anno in anno. Gli scenari futuri sono rosei, e le novità non tardano ad arrivare, una stagione dopo l'altra.