Marketing transazionale: come aumentare le vendite

Tra le diverse declinazioni che può assumere l’attività promozionale, l’approccio transazionale è probabilmente il più conosciuto per pubblicizzare prodotti e servizi. Le aziende che lo adottano puntano perlopiù allo sviluppo del business in termini di volumi di vendita.

Spesso contrapposto a quello relazionale, in questo articolo evidenzieremo affinità e differenze dei due stili comunicativi, scoprendo quali strumenti è possibile impiegare per raggiungere alte performance e mettere in campo una strategia vincente.

L’approccio transazionale del marketing può essere definito come l’insieme delle tecniche atte a realizzare un obiettivo di vendita. Notoriamente ciò avviene con l’esaltazione delle caratteristiche del prodotto, reso ancor più attraente da promozioni, coupon e scontistiche di vario tipo. Quel che conta è, in altre parole, favorire gli acquisti nell’immediato, ovvero posizionare gli articoli sul mercato e aumentare il fatturato.

Quali sono i vantaggi del marketing transazionale?

Tale strategia consente di avere un maggior ricambio dello stock, poiché è piuttosto costoso per le aziende mantenere grandi quantitativi di merce nel magazzino; allora, con messaggi commerciali mirati alla vendita dei prodotti, queste sono in grado di fare spazio ai nuovi arrivi e ottimizzare i volumi di vendita.

Le campagne di questo tipo, oltretutto, sono piuttosto economiche. Si tratta più spesso di e-mail e volantini pubblicitari, che non richiedono grandi investimenti, dal momento che sfruttano una comunicazione perlopiù unidirezionale e standard.

Diverso è il caso del marketing relazionale, dove al centro c’è la costruzione di un rapporto duraturo con il cliente. Ne parliamo meglio nel prossimo paragrafo.

Se il marketing transazionale predilige la vendita rapida, l’approccio relazionale è, per certi versi, l’opposto. All’urgenza si contrappone, infatti, la longevità dei rapporti con la clientela.

Distaccandosi dalla concezione storica di pubblicità, per cui produzione e distribuzione sono i due pilastri della comunicazione, le aziende di oggi prestano più attenzione al legame con l’interlocutore, proponendo contenuti in linea con le tendenze, le abitudini e le preferenze più diffuse.

Pertanto, le campagne promozionali non si muovono in una sola direzione, ma vengono diversificate in base ai canali ed ai singoli segmenti di target.

In un mercato altamente competitivo, le imprese sono chiamate ad offrire qualcosa in più per poter affermare la propria leadership; in questo senso, la sfida maggiore è acquisire lead di qualità, propensi a reiterare gli acquisti in futuro e ad aderire ai valori del brand.

In buona sostanza, quindi, a differenza del marketing transazionale, quello relazionale predispone le condizioni per instaurare un dialogo diretto one-to-one, in cui non è soltanto il prodotto ad essere al centro, ma il sistema di valori ad esso associato; con azioni mirate al consolidamento della brand awareness, l’organizzazione genera feedback positivi, sui quali basa la propria strategia per far crescere il business sul lungo periodo.

In che modo è possibile realizzare questi obiettivi? Per esempio, offrendo un’ottima assistenza clienti, in cui impresa e utente dialogano apertamente e si confrontano sui temi di proprio interesse; un altro metodo è la creazione di piani di affiliazione che premiano gli iscritti ad ogni acquisto effettuato, generalmente attraverso sconti esclusivi.

Quali benefici si possono trarre, in definitiva, da un simile approccio? Quello più evidente è senz’altro il fatto di potersi assicurare entrate fisse, grazie al contributo di un pubblico realmente interessato all’offerta e che, apprezzando il marchio in quanto tale, sarà più propenso a tornare. Non solo, l’aspetto reputazionale gioca un ruolo cruciale, dal momento che dà vita ad una delle forme di sponsorizzazione più efficaci in assoluto, oltre che gratuita: il passaparola.

Se, apparentemente, marketing transazionale e relazionale sono agli antipodi, in realtà, entrambi possono offrire spunti utili per progettare una strategia vincente. Naturalmente, conoscere a fondo i meccanismi e gli strumenti propri della comunicazione promozionale è essenziale; fortunatamente, esistono aziende specializzate nella realizzazione di campagne ad alte prestazioni, come Ediscom, che negli ultimi vent’anni ha aiutato diverse realtà a sviluppare il proprio business su larga scala. Illustreremo ora un esempio pratico.

Abbiamo visto che il marketing transazionale mira ad alti volumi di vendita, mentre in quello relazionale il focus è sul consolidamento del rapporto con il cliente. Entrambi questi obiettivi possono essere considerati KPI importanti per condurre un’azienda al successo, tanto più in uno scenario come quello odierno, in cui la concorrenza è a livelli altissimi.

Per allargare il proprio raggio d’azione ed acquisire maggiore visibilità, una famosa catena di supermercati, con sedi presenti nelle principali città del Nord Italia, si è rivolta ad Ediscom. La nostra digital company, elaborando un piano marketing ad hoc secondo un approccio multicanale, ha messo in campo una strategia efficace sotto diversi punti di vista.

Partendo da un’analisi del target, sono stati identificati i punti di forza del marchio per raggiungere un duplice scopo: attrarre nuovi clienti e fidelizzare quelli già acquisiti.

Nel primo caso sono state inviate DEM custom, che presentavano alcune delle offerte più vantaggiose del momento, facendo leva sui reali bisogni dei consumatori, al fine di suscitare il loro interesse e invogliarli ad entrare in contatto con il marchio. Potendo disporre del database di contatti più grande d’Italia, altamente segmentato e sempre aggiornato, i messaggi hanno raggiunto persone realmente interessate alla tipologia di prodotti, facendo registrare un tasso di apertura molto elevato.

In una seconda fase, con una soluzione integrata di Lead Nurturing, è stato pianificato l’invio di email dal carattere informativo, pensate cioè per far conoscere la realtà aziendale e coinvolgere gli utenti con uno storytelling emozionale. Introducendo un elemento di affiliazione forte come la fidelity card, a cui era associata una newsletter, ai consumatori è stato dato accesso ad un mondo di scontistiche riservate, con cui veniva premiata la continuità d’acquisto.

Unendo al meglio marketing transazionale e relazionale, puntando cioè, sia al posizionamento dei prodotti che alla fidelizzazione dei clienti, la catena di supermercati ha registrato volumi di vendita altissimi, incrementato le visite in negozio e migliorato la brand reputation. Grazie alla pianificazione parallela di campagne SMS, l’utenza è stata stimolata su diversi touchpoint, con il conseguente potenziamento delle performance, sia sul breve che sul lungo periodo.

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