Single opt-in e double opt-in: quale conviene usare?

La tecnica di acquisizione che abbiamo menzionato nell’introduzione, il double opt-in, è applicata nella fase di iscrizione di un contatto a servizi come una newsletter, un concorso, oppure delle lezioni online. Si tratta di un passaggio aggiuntivo presente ogniqualvolta vengono inseriti dei dati, per confermare la loro attendibilità e il loro valore nella costruzione di un database.

Il double opt-in è da considerarsi uno step aggiuntivo al single opt-in, non obbligatorio ma consigliato per una serie di motivi di primaria importanza.

Per capire al meglio il funzionamento del double opt-in, dimostriamo prima con un esempio pratico cosa si intende per single opt-in.

In una procedura di iscrizione con single opt-in, l’utente che inserisce i propri dati completa l’iter nel momento esatto in cui preme il tasto di conferma. La registrazione in questo caso è immediata, e non c’è alcuna convalida successiva dei dati.

Quest’ultimo passaggio è infatti la caratteristica chiave che distingue il double opt-in dalla sua controparte. Sfruttando il successivo passaggio di convalida, tramite l’invio di una mail di conferma all’indirizzo inserito nel form, sarà possibile assicurarsi che il contatto registrato in precedenza sia al 100% affidabile. Solo e soltanto dopo questa seconda conferma l’utente sarà inserito nella lista dei contatti registrati.

L’utilizzo di una procedura di iscrizione con double opt-in rientra all’interno di un approccio alla comunicazione promozionale più grande, noto come permission marketing.

Seth Godin, creatore di questo concetto, definisce come primo obiettivo del permission marketing l’ottenere dal consumatore, tramite un feedback esplicito, il permesso di poter comunicare con lui. Un altro vantaggio di questo approccio, in linea teorica, è quello di aumentare l’efficacia dell’azione pubblicitaria, per via di una maggiore attenzione durante l’intero processo.

“Trasformare gli estranei in amici e gli amici in clienti”, questa è la filosofia alla base del permission marketing. Soluzioni come il double opt-in sposano in pieno questa filosofia andando a cercare, anche a costo di risultare ridondanti o inutilmente complicate, una qualche forma di complicità dall’altro lato dello schermo. Con questo approccio la qualità viene preferita alla quantità, ponendo i presupposti per la costruzione di una relazione stabile e duratura tra il cliente e l’impresa.

Sebbene la qualità sia tendenzialmente preferibile alla quantità quando si parla di marketing digitale, ognuna delle due tecniche di acquisizione ha dalla sua una serie di vantaggi e svantaggi ben definiti.

L’iscrizione tramite single opt-in è preferibile in una strategia che mira a raccogliere in breve tempo una grande quantità di contatti. L’assenza di barriere all’ingresso (al di là della compilazione e invio del form) rende il processo pressoché automatico e immediato, facilitando la vita sia all’utente che al raccoglitore di dati.

Tra gli svantaggi più evidenti del single opt-in c’è la minore qualità media degli indirizzi mail registrati. Tra le casistiche negative più frequenti si possono trovare per forza di cose indirizzi email falsi (utilizzati ad esempio per evitare di ricevere spam), indirizzi di utenti non interessati o indirizzi inesistenti, nati da un errore di battitura.

Il double opt-in, come abbiamo già puntualizzato, favorisce una raccolta di dati di qualità, a discapito della velocità e della fluidità del processo. I vantaggi di questo approccio sono numerosi: l’eliminazione a monte dei contatti falsi, una maggiore protezione da indirizzi spam, un calo del tasso di rimbalzo delle mail e, visto il maggior sforzo richiesto, una maggiore propositività da parte degli utenti.

I vantaggi di questa soluzione garantiscono un risultato pressoché ideale, a patto di completare l’operazione. Con un processo di iscrizione allungato in questo modo, le chances che utenti poco interessati decidano di interrompere la compilazione è più che presente; secondariamente, l’email di convalida può essere rifiutata dal provider del ricevente, oppure essere catalogata come spam e di conseguenza nascosta dai filtri.

L’ultimo vero vantaggio della procedura di double opt-in è strettamente legato al rispetto del regolamento europeo GDPR.

L’articolo 7 del GDPR, relativo alle condizioni per il consenso, obbliga il titolare del trattamento a dimostrare la presenza di un consenso esplicito da parte dell’utente all’utilizzo ai fini commerciali di questi dati, e della sua volontà di ricevere materiale promozionale inerente all’argomento trattato.

Il modo migliore per evitare un reclamo formale, potendo dimostrare in modo oggettivo il rispetto del regolamento, è sicuramente l’utilizzo di una procedura di double opt-in in fase di raccolta dati.

Questa buona pratica ha dalla sua parte una serie di vantaggi innegabili, e la maggiore complessità della procedura di raccolta può essere messa in secondo piano nel momento in cui la proposizione di valore offerta all’utente rispecchia in pieno le sue aspettative. Lavorando attraverso una comunicazione marketing efficace gli utenti saranno più propensi a cedere i loro dati ed aprire un dialogo, innescando un circolo virtuoso che porterà all’azienda un maggiore profitto e un database di alta qualità.